◎不產生大流量的共享經濟都是耍流氓 流量，是網際網路商業發展永恆不變的主題。當我們以為誰已是流量 入口，是不可撼動的巨頭，其他人再無機會時，往往從角落裡冒出新 的競爭者取而代之。搜尋引擎分食入口網站流量，社交網絡再分食搜 尋引擎流量，然後整個行動網際網路分食以PC為基礎的網際網路流量。

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◎中國的O2O 產業發展獨步全球 中國的O2O 產業發展已然獨步全球，除了數量龐大的智能手機用戶群 體外，相對低廉的勞動力成本，廣大的國土使得出門辦事不那麼便利 ，加上資本密集投入催熟產業，即使身為網際網路鼻祖的歐美也相形 見絀。毫不誇張地說，要看O2O 的最新發展，看中國比看美國還有用。

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◎O2O 越來越依賴手機 Online To Offline 的概念大約是在2009年左右被提出的，被簡稱為 O2O。伴隨著當時團購的高速發展，大家看到了「在線上成交，在線 下取得服務」這種模式的潛力。發展至今，團購依然是最成功的 O2O 模式的一種，而其他的大部分模式都尚在摸索之中。

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◎行動支付的王者是手機通訊軟體 從幾年前美國知名的行動支付公司SQUARE開始，使手機變成隨身支付 工具就成了一個熱門領域。只要在手機上插上一個小東西，手機就變 成了刷卡機，就可以接受別人向你刷信用卡付款。沒想到幾年下來， SQUARE從當紅炸子雞變成了需要被人救助的對象。

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◎行動電子商務朝向平台化發展 行動電子商務喊了十多年，終於成為現實生活。隨著人們使用手機上 網的時間大幅增加，而且逐漸的超過電腦上網，部分原先在電腦上進 行的購物行為，也逐漸轉移到手機上。既有的電子商務業者開始發現 來自行動裝置的購物量有超越電腦網站的情況。

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◎ O2O模式已經存在10年 從網上團購開始，一個新概念被掀起，這幾年間熱火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是歐吐歐，Online to Offline 的簡稱。央視記者只 怕又要念錯了）。這個舊飯新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上問到 應該怎麼用簡單的 140字定義？我的回答如下：

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◎電子通路商往垂直市場發展 在鬧區開設實體店面基本上能保證每天經過門口的人潮，但在網上開 設 B2C商店只要沒有宣傳就沒有客人上門。因此，流量哪裡來成為經 營者絕大的問題。過往，這是一個「去哪裡投廣告」的問題。現在， 我們更傾向於把這個問題理解為：電子商務網站的「通路」問題。

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◎品牌 B2C更能彰顯信任的價值 買賣雙方不夠互信的情況下，雖然造成了電子商務經營者的高昂成本 ，以及網購消費者的體驗流程不順暢，但仍然沒能阻止中國電子商務 的高速成長。生命自己會尋找出路，電子商務在中國最終也能找出自 己的生存之道，只是這個摸索時間會比預期的的長很多罷了。

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◎燒錢，都燒到哪裡去了？ 2011年的中國電子商務市場，總結來說就是虛火太旺。創業者把市場 往死裡做，投資人在旁邊添加柴火就怕燒得不夠快。前幾年一飛衝天 的各種奇蹟，現在紛紛遭到質疑。「電商大佬」走下神壇，開始為了 營利苦惱，電子商務回歸商務本質，這是理性的也是必然的修正。

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◎微博能否帶流量給電子商務網站 微博很神奇，微博很火爆，微博衝擊搜尋引擎，入口網站，社交網絡 和即時通訊。但微博會一樣的衝擊電子商務嗎？答案則是未必。或者 說，他對電子商務的影響不會有你所想像的大。這背後的核心問題是 ：社群對於電子商務的影響力究竟有多大？影響的點在哪裡？

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◎電子商務離職潮？ 最近半年以來面試到很多求職者，上一份工作都是在電子商務公司工 作。問到為什麼要離職？很多都是說公司沒有拿到投資，發不出薪水 。這些求職者有做技術的，有做行銷的，有做網站運營的。在中國的 電子商務市場高速發展之際，這些人的境遇頗堪玩味。

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◎五個淘寶商城 2010年是中國電子商務火爆增長的一年，多家大型電子商務公司跨過 了年銷售20億人民幣的門檻。然而，大部分的電子商務公司處於虧損 階段，市場中人人都預期2011年將有大量電子商務公司倒下，退出市 場，競爭環境只能用惡劣兩字形容。

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◎電子商務第一階段：代數題 電子商務在中國飛速發展，進入市場者前仆後繼。事實上電子商務在 所有的網際網路服務中，是最能夠說清楚商業模式的一種類型，至少 比目前還不知道營利模式何在的社交網絡服務要清晰得太多。如果要 把電子商務比喻成一道算術題，他的公式可能會是這樣的：

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◎創新的集體殺價 1999年曾有知名拍賣網站推出了一種「集體殺價」的購物方式，參加 者可以在商品頁面上看到一張圖（如下圖舉例）。從圖上可以很清楚 了解，這個商品如果不到10個人買，價格是 500元；如果購買的人數 介於10人到50人，價格變成 450元，以此類推。

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◎電子商務不等於網上銷售 筆者已經遇到過太多的傳統產業老闆，他們原先是不懂網際網路，總 覺得那是燒錢的行業，看不到效益。好不容易公司弄了個網站，卻也 不知道該怎麼管理。等到電子商務開始發熱的時候，老闆們總算覺得 可以在網上做點生意，但是概念又完全停留在「在網上銷售商品」。

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◎經營社群就是經營重度使用者 社群與電子商務結合，這個話題已經持續十年並不新鮮了。然而，隨 著以社交網絡為核心的Web 2.0 發展，加上從08年開始中國的B2C 電 子商務起飛，這個話題又重新被炒熱。只是，不管是十年前還是現在 ，對於將兩者結合的看法依然存在著相同的誤區。

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◎購物網站介面設計有待加強 電子商務在全球發展十多年，有些網站介面設計已成牢不可破的經典 。美國Amazon成了被學習的對象，看看噹噹卓越甚至最近興起的京東 商城，其介面設計千篇一律是一張商品照片底下跟上一個價格，頂多 再加上一行描述。由於商品眾多，因此加上搜尋以及導覽的功能。

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◎開設分店成本低廉 由於電子商務是「電子」加「商務」，也因此有很多傳統商務的運作 方式被使用到網際網路來。例如我們常聽到的直營分店，加盟連鎖， 代理經銷等。這些模式的原理不論線上或線下都一樣，但在線上的部 分，實際做法則會因網際網路擅長處理資訊流的特性而有所不同。

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◎電子商務＝電子＋商務 電子商務是網際網路產業中一個十分複雜的領域。正如其名，電子商 務等於「電子」加上「商務」，過往有很多大學剛畢業沒多久就創業 做網站獲得成功的年輕人，但他們的創業領域卻很少在電子商務。因 為這些年輕人懂得「電子」，卻還不懂得「商務」。

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◎白領網購潛力龐大 除了供應端對電子商務的需求強烈，眾多新興企業與傳統企業都想進 入網上銷售的市場之外，消費端的需求一樣也要強烈，整個中國電子 商務環境才會在09年急速起飛。然而，中國大陸的網民們到底有多少 比例在網上購物，又都是甚麼樣的人，買些甚麼，買多少？

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◎價格比較，是B2C 電子商務的痛 經營B2C 電子商務網站的人最害怕甚麼？最害怕網民透過各種管道做 價格比較。在實體世界裡，想要在眾多百貨公司專櫃或店面之間做同 一商品的價格比較必須付出很高成本，然而價格比較在網路上卻是彈 指可以完成的事情，這讓B2C 網站落入了無休止的殺價競爭噩夢中。

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◎女性網民比例是指標 筆者在2008年初的時候對很多朋友說，08年是中國的電子商務元年。 因為從周圍很多跡象顯示，08年的累積將會在09年爆發出來。當時， 筆者對幾個台灣的朋友說，要進入大陸市場要趕快，現在是時機了。 而，電子商務是台灣在網際網路領域裡唯一還領先大陸發展的。

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◎夥伴計畫行之有年 Affiliate Program （筆者斗膽翻譯成「夥伴計畫」）是從網際網路 商業化以來就存在的一種營運模式。美國Amazon也因早期就發展此一 計畫因此獲得初期成功，接下來長年經營，被視為是夥伴計畫的典範。

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◎替代電子郵件行銷的另一個管道 當電子郵件成為非常不可靠的用戶連繫工具時，除了RSS 以外，網站 經營者還有什麼有效的訊息通知管道？想想你的日常生活，還有什麼 常用的聯絡工具？

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◎RSS 訂閱行銷的精準難題 事實上，RSS 訂閱行銷之所以做不到追蹤用戶行為，正是因為其開放 特質。目前大部分網站經營者都提供公開的RSS Feed網址，任何人都 能拿到並且加在閱讀器裡面訂閱。

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◎收不到的電子郵件 忙碌的辦公室裡，小陳正以電話跟客戶確認是否收到剛傳真（ Fax） 過去的報價單。傳真這種古老的科技在使用上總是讓人不放心，文件 丟失的情況不時發生，電話跟催已經是必然的工作。

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◎C2C 電子商務符合Web 2.0 精神 在所有因為網際網路普及而起的各式應用中，電子商務是與網際網路 最不相關的一種，尤其是B2C 模式電子商務。消費者在網上下單後， 經營者的後續處理程序完全是在實體世界處理，跟網際網路無關。

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◎徵才網站取代報紙徵才廣告 傳統報業的分類廣告收入有兩大來源，一個是徵才廣告，一個是房地 產廣告。這兩者在 1.0時代都已經紛紛遭到網際網路的侵蝕。其中徵 才網站是最早期就獲利的典範，搶走報紙徵才廣告的大半江山。

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◎總是有人價格比你低 前一陣子筆者在某個演講的場合中遇到一位在網路上自行創業的婦女 朋友，她是在網路上靠著經營孕婦裝拍賣起家的，由於服務做得好而 聲譽鵲起，生意做得還不錯，目前正朝向自行經營網站的方向前進。

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◎缺乏想像力的網際網路 台灣電子商務發展經歷過好幾波，第一波經營者早在1997年左右就已 經進場，到1999年網路狂潮最高點時，就已經有人傷重不治而退場， 99年進場的第二波經營者則被2000年的網路股災燙傷。

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◎請不要那麼理所當然 由於電子商務熱潮再度興起，在網路上弄個小型網站做生意讓許多人 躍躍欲試。許多系統廠商提供功能齊全的電子商務系統（或稱為網路 開店方案），租用的價格又十分低廉，便成了可以考慮的經營方式。

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◎台灣的電子商務人口已達飽和 台灣的報章媒體在2004年爭相報導的電子商務榮景，已經有一堵難以 突破的障礙擺在眼前，而不少打算投入電子商務領域的經營者卻似乎 還沒有發覺。

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2004年台灣的行動通訊市場因為已經超過百分之百的飽和度，加上業 者間彼此整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投 入在互挖對方的客戶，是成本很高效益很低的事情。 因此業者開始把重心放在保住既有客戶，並提升既有客戶貢獻度上。 此外對於既有用戶中的低貢獻度者，業者也任其自由流失，最好這些 客戶都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均客戶貢獻度（ARPU）。

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品牌，始終是個遙遠又難懂的名詞。過往的電子商務網站，從開店營 業，在馬路邊發廣告傳單給路人，到在媒體打廣告，寄廣告傳單到客 戶家裡，卻少有人意識到電子商務的行銷已經進入品牌操作階段。 前面所描述的發展情節，把在網路上經營電子商務的行銷過程和實體 商店的經營過程相比擬，大家會發現其實沒什麼差異。電子商務網站 最常用的招數，就是刊登廣告，利用會員電子報促銷。

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網路過去一直被當作媒體，因此關於各種網路廣告及內容收費的論述 相當豐富，搜尋引擎上找可以找到一堆。可是談電子商務的時候卻甚 少人能把網路同時身為「通路」（大陸稱為渠道）的特性談清楚。 如同前期所述，不談通路佈局的行銷，是殘缺不全的行銷。不過這也 不能怪以前的人怎麼不談，因為以往的電子商務都是點狀經營，還無 形成完整的產業價值鏈，所以談網路的通路特性恐怕也很難著力。

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刺激，反應。刺激，反應。刺激，反應。。。。。。如果你知道筆者 正在描述的是過去「傳統的網路行銷」模式，你應該不會感覺到驚訝 。以往在做網路行銷的人，確實是這樣子在對待消費者的。 讓筆者描述一下那個在「刺激－反應」過程當中，逐漸失去耐心而感 到倦怠的消費者行為。這個歷程從網路被當作媒體與行銷管道以來至 少已經五年。然而，這樣的做法已經不符合現在對網路行銷的需求。

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前幾天朋友轉寄來一封信，內容是網路行銷的課程研討會。看看講師 的陣容，都是非常資深的網路行銷專家，有幾個名字還非常熟析，從 事網路行銷工作的資歷甚至可追溯到五六年前。 但是看看課程大綱，卻發現「網路行銷」這個主題談了五六年來，內 容始終大同小異。如何架設網站，網路廣告的類型以及如何有效購買 ，如何透過活動收集名單，誘發轉寄，如何追蹤電子報的閱讀效果。

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曾經有人說：「女人跟小孩子的錢最好賺」。 如果對照到現實的生活狀況來說，最近十月份，台灣的百貨公司又開 始接二連三的舉辦週年慶，各式的折扣活動紛紛出籠。辦公室的女同 事們已經摩拳霍霍，準備狠狠血拼（Shopping）一頓。

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在解決公司網站績效問題，以及決定由內部哪個單位來負責網路銷售 業務的問題之後，另外一個困擾著企業的問題是策略聯盟。 一般企業的網站人潮並不多，筆者還曾經聽過有些企業網站的管理人 員，以戲虐的口吻說，網站其實是設計給老闆看的，因為從流量統計 報表來看，每天上來的人數屈指可數。

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一般而言，如果把公司網站定位在客戶服務（ E-Service）或者是供 應鍊管理（E-Supply Chain）上面，因為負責的單位很清楚，所以分 工合作的問題比較小。但如果牽涉到必須在網路上對一般消費者銷售 （ E-Sales），許多模糊地帶就會讓部門間產生權責劃分的問題。 一般企業的銷售通路，不外乎幾大類型：直營，直銷，加盟，經銷， 可能還包含異業合作等其他的變形。這些企業內原本的功能都相當清 楚：直營，自有店面的管理；直銷，鎖定特定客戶群由內部業務員直 接拜訪銷售。

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電子商務環境在台灣日趨成熟，網路購物已經變成普羅大眾日常的活 動。很多企業主不但一掃過去認為網路不能賺錢的想法，反而開始指 示旗下員工要積極介入這個市場中。 但是許多企業主目前只有「這是一個一定要做」的想法，至於怎麼做 ，公司網站要達成的成效為何，甚至於應該要找誰做，該如何考核這 些人的績效，相關的想法依然模糊。

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雖然目前在NASDAQ上面的幾檔電子商務股票都因為開始獲利而呈現不 斷上漲的趨勢，給了我們相當的的信心，筆者卻必須提醒一下，現在 投身電子商務必須要先抱持正確的期待才行。 那些公司是因為當年藉著大眾市場的資金大量投入，在堅持正確的營 運方式下才能夠支持到今天終於獲利。但時空背景已經不再，如果現 在還有人想在完全無實體背景的情況下，著要從無到有弄一家網路書 店出來，或者是如eBay般的競標網站，可能會是不切實際的想法。

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前一陣子台灣一家提供線上沖印（照片沖洗服務）的業者ColorMore 宣布公司倒閉，間接的也引發出了入口網站在進行電子商務相關業務 時仍不明確的角色問題。 這些入口網站本身並無沖印的機器設備，只是讓網友把資料上傳，透 過入口網站刷卡付款候，把圖形檔案資料傳給ColorMore 進行照片沖 洗，後續的照片郵寄和客戶服務都是由ColoreMore進行。

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筆者先前曾專文探討過eBay在美國的經營模式（參見「eBay來台灣做 什麼」一文），其經營之道令人大開眼界。但有趣的是，筆者從不認 為網路競標在台灣會取得類似美國的成功。因為到目前其條件在台灣 都還不俱足。 電子商務必須回歸最根本的文化問題來探討，這是筆者一再強調電子 商務是Local 商務的原因。

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筆者這幾個月來的幾場演講，有的是對大學研究所學生，有的是對扶 輪社之類的企業主組成的組織，演講的題目正是筆這最近在談的數位 通路概念。 但令筆者非常驚訝的是，網際網路已經經過了這麼長時間的發展時間 ，不論是事業忙碌的企業主，還是使用網路跟呼吸一樣自然的學生， 對於網路的想法還停留在非常原始的想像。

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問：儘管你說網路是通路，但我感覺不出這是個很重要的通路。 當然，每個產業都有他運用網際網路的方式，企業主經過深思熟慮之 後，或許會發現自己的生意不需要透過這個通路完成。必須再提醒一 次的是：應該先思考客戶在哪裡，再決定是否透過網路與之接觸。

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問：企業為什麼要有網站？ 好問題，很少企業主真正想過這個問題。或許很多企業主在深思之後 會發現其實自己並不需要一個網站。

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這期的文章，首先讓筆者簡單的解答有關 B2C 電子商務一些長久以來 沒被回答或者解決的問題。這些問題以前被燦爛的泡沫所掩蓋，所以 其答案都被過度誇大，等到泡沫破滅後，又無人願意繼續鑽研回答。 問：B2C 電子商務網站的營業量要達多少，才符合「正確的期待？」

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沖印店通路，是傳統沖印大廠的甜蜜包袱。 在數位相機的普及下，傳統的沖印店通路一方面必須投入成本進行數 位化，以便處理數位相機，記憶卡以及數位相片的沖印，一方面必須 進行相關配套措施，例如店面人員的教育訓練等等，以致於數位化的 速度緩慢。

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對於經營線上沖印生意的企業而言，不論是自有傳統通路的沖印大廠 ，還是新興的純網路公司，入口網站是個無法避開的合作對象或者競 爭者。（附圖：http://www.digitalwall.com/images/021013.gif）

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在線上沖印這個新興事業中，入口網站扮演著非常重要的角色。 請參見附圖：http://www.digitalwall.com/images/021013.gif

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因為看好在線上沖洗照片的商機，不少傳統沖印大廠很早就投入系統 的開發與網站建置，並展開行銷活動。此外，也有純網路公司自行建 置網站提供相關服務，或者入口網站與前兩者技術合作提供服務。 目前提供線上沖印服務的傳統沖印廠商分別是：

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數位商品的種類有很多，除了電腦軟體之外，音樂，影片，書籍，這 些所謂的「傳統內容」被數位化電子化成為電腦可處理的檔案之後， 就形成了數位商品。 原先這些數位商品也是透過有形的載體來販售的，比如說音樂光碟， 電影VCD或DVD等等。網際網路興起之後，電腦軟體流行在網路上販售 ，而其他內容在網路上免費的瘋狂的傳遞，讓原有的版權所有者無不 傷心泣血。

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二手的物品或者收藏品價格往往不易談攏，定價本身就是很棘手的事 情，二手貨與收藏品的價格又更難定。競標本身是一個很好的交易工 具幫助買賣雙方敲定價格。賣方將物品資料公佈在網站上，由眾多買 方出價，價高者得之。過程透過網站程式的自動運作，買賣雙方都可 以即時得到系統通知出價狀況，等於把價格問題丟給市場機制自動運 作。 而每賣出一樣物品，eBay則抽取某個比例的交易佣金。此外，賣東西 的人很多，eBay也出售網站上某些較顯眼的版位給賣方。這些金額都 不貴，從幾塊美金到數十塊美金左右。eBay在這方面的利潤確實是薄 利多銷，依靠規模經濟取勝。

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沉寂已久的台灣網路界，最近卻為了一則新聞而騷動起來。因為美國 著名的競標網站eBay進軍台灣，以超過 4億臺幣的金額買下不久前才 宣布損益兩平的電子商務公司力傳資訊（資本額為1.04億臺幣）百分 之百股權。 力傳資訊旗下經營兩大網站，一是拍賣王（http://www.bid.com.tw） ，一是買賣王（http://www.ubid.com.tw）兩個網站最大的差別在於 前者為B2C 網站，由力傳資訊出面整合供應商，對一般消費者提供購 物服務。消費者可以在網站上依照競標的方式出價購物，價高者得之 ；或者直接以商品定價下單；或者參與集體購買，以壓低商品價格。

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前一陣子號稱網路股災後第一個上市的純網路公司PayPal，甫一上市 就行情看漲。筆者兩年前曾經因為在eBay上面競標，發現很多商家都 掛上PayPal的標誌，強調可以接受PayPal的會員付款。在好奇心的驅 使下拜訪了這個網站。 本質上PayPal經營的是網路付款業務，當賣方在eBay出售商品時，買 方可能希望用信用卡付款。但如果賣方本身也是個人身分，根本無法 接受信用卡付款怎麼辦？這時候買賣雙方只要上去PayPal註冊一個帳 戶，PayPal會接受買方刷卡，然後把錢轉給賣方，中間抽取交易手續 費。

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一個社會是否能夠承受得起「沒有入口網站」這件事情？且讓我們用 消去法來檢驗一下。 如果哪天入口網站不再提供免費電子郵件，對於我的網路生活影響不 大，因為ISP 的郵件依然可用，而且也有相對應的網站版本可以收發 信件。如果我想要有第二個郵件帳號，應該可以跟ISP 低價額外購買 。

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在進入電子商務的主題之前，請容許筆者不厭其煩的再把科技行銷的 運作模式圖放在這裡一次。

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Ｂ２Ｃ電子商務已經是一盤被炒了很多次而且到目前為止還不斷回鍋 的冷飯。因為整個社會的氣氛是：這是個新玩意兒，你如果沒跟上就 等著滅頂。所以有不少企業界的經營者打從一開始就不斷的參加各種 研討會。這陣子下來繳了學費也不算少，卻很少真的有人可以接觸到 核心的部分。 隨著網路股下跌，美國Ｂ２Ｃ電子商務網站紛紛關門大吉，這個話題 突然間就被冷凍了，徒然讓先知覺者徒呼負負，讓後知後覺者慶幸自 己還沒一腳踏進去。這讓筆者覺得有些可惜，至少以前的經驗是有足 夠的參考價值的，整個社會動用了龐大的資源換取了經驗，應該要能 夠好好的傳遞下去。

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任何的資料都可以被數位化，轉變成電腦可以運算和儲存，以及可以 被網路傳送的型態。而這樣子的改變一旦深入我們的生活當中，就會 引起很多生活行為的改變。 網路發展到現在，很多人說這是新經濟的開端，而這個時代的經濟法 則和過去的經濟法則有很大的不同。所以我們看見市面上有很多在談 新經濟的書籍，包含趨勢以及法則。

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雖然美國的網路股一蹶不振，但電子商務的議題卻始終熱門依舊。在 所謂的B2C 電子商務被投資人嚴重的質疑之後，B2B 接著的市場伴隨 著各大研究機構所勾勒的市場遠景而成為下一波的搶手貨。 然而還記得不過在短短的兩年前，對於B2C 電子商務的榮景我們也是 有過極度樂觀的預期的，不是嗎？現在卻對之棄如蔽屣。接著最近美 國又有一些分析報告指出B2B 的發展也存在著一些障礙。因此對於市 場上過冷過熱的現象，我們應冷靜對待之，甚至回到最原點去想一些 事情。

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當網路內容不再吃香，網路廣告無法營利，電子商務以及電子服務逐漸取代網路媒體概念的時候，在網路上經營內容網站的又該何去何從？ 這裡有兩則新聞形成明顯強烈的對比。一則提到美國內容網站C|Net 成功經營電子商務，一則提到美國女性網站women.com 將剛剛開張沒多久的線上商店關閉。很多內容網站都慢慢想轉型經營電子商務，這兩個案例兩相比對其實有相當多的經驗供我們思索。

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筆者在上星期的電子報中提到如果把入口網站類比成百貨公司，那麼應該有兩種百貨公司的型態存在於網路上。一種是資訊的百貨公司，一種是商品的百貨公司。前者是網路媒體的經營範例，後者是電子商務的經營範例。上次我們已經探討過資訊的百貨公司 － 入口網站，這次就讓我們來談談網路上商品的百貨公司，也就是網路購物中心( Shopping Mall )這樣的概念。 筆者曾經聽美國的同事提起，在華爾街，Mall( 購物中心 )這個字眼對於網路產業的投資者而言是票房毒藥。因為當年網路剛開始商業化的時候，很多線上的百貨公司紛紛開張，大家都覺得，如果能夠在網路上面設立購物中心，應該會很有商機才對。結果很多線上Shopping Mall 紛紛開張，隨後卻又紛紛的關門大吉。現在美國經營電子商務的人是非常的忌諱使用Mall這樣的字眼來描述他們的網站的。

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書店，一如媒體，在網路時代的來臨時面臨了衝擊。也許是因為美國的亞馬遜網路書店一直是個成功的傳奇故事，所以人們對於網路書店始終抱著一份好奇心，而亞馬遜與邦諾這間傳統書店之間的競爭也一直為人所津津樂道。 有沒有想過為什麼書店這個題材會是電子商務的先趨？在網路上可以販賣的東西這麼多，但不論美國還是台灣，為什麼網路的創業者偏偏就是選擇書籍這個項目開始呢？

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最近看到的兩則新聞讓我相當驚訝，但是仔細想想又不那麼意外。第一是美國的知名網路券商E*Trade 打算在實體的世界蓋號子，第二是美國的網路銀行打算開設實體的分行。與正如先前所預料的，虛擬世界在進入電子商務的時代之後，慢慢的伸入實體的世界中。之所以感到驚訝，是沒想到這樣的事情這麼快就發生了。 網路從商業化之後發展到現在，出現這樣的情況可以說是很吊詭的。依照我們原先的認知，網路可以讓一個人足不出戶就能完成許多事情。那麼這些完全依靠虛擬世界起家的網站紛紛開設實體的通路是什麼意思呢？

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入口網站的光環已經漸漸退去，在電子商務已經成為下一波的趨勢時，入口網站又將何去何從？一般都以為在進入電子商務的領域時，入口網站擁有相當的優勢，最起碼入口網站已經先掌握到相當數量的眼球。然而實際上看來卻並非這麼順利。 大家都知道，在網路上品牌是一件非常重要的事情。所謂的品牌，有時候可以解釋成為一種關鍵字與商業品牌之間的連結。也就是說，當你的目標對象在想到某一件事情的時候，就會想起這個品牌。舉例來說，想到網路上買書，會想到Amazon，想到搜尋，會想到Yahoo!。

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從今年年初網路業界開口必言電子商務，到現在接近年底，有些人已經繳出不錯的成績單，但是絕大部分的人都還在摸索當中。 筆者在兩年多前就已經看見很多人在網路上面做生意。那批人其實可以稱做網路電子商務的先鋒。而這些人幾乎都是小本創業，一間公司不到五個人，有的賣花有的賣電腦產品，網站的設計也完全看不出來有所謂的專業，不論是網站瀏覽的動線，與網友互動的人機介面設計，美觀的程度，水準以今日眼光看起來普遍不及格。

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筆者個人不太喜歡「網際網路商機無限」之類的這種話。不是筆者自命清高，而是因為了解到說這種話的人其實自己也很心虛。政府在國內推動電子商務兩年多成效不彰，商家交相指責，在相關法令以及技術問題都還未克服的情形下，由郵局出面提供交易機制進行網路購物，算是給商家一個交代。此外還推出了一個全世界沒有任何國家地區已經有成熟產品或至少做過實驗的產品，叫做「國民卡」。表面上對外宣稱是將身分證健保卡統整在一張IC卡上面，骨子裡卻是為了解決電子交易的付費機制問題。中華民國政府的科技政策真是令人搖頭嘆息。 以上那段話是延續上個月數位菁英電子報【現況篇】。言歸正傳，我們談談在網路上做生意究竟有什麼不一樣。

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去年此時，網際網路上面最熱門的話題莫過於Push的技術了。這種可以將網路內容主動遞送到使用者桌面上的技術，簡直是明日之星。才不過一年的時間，這種技術已經無人理睬。當年紅極一時的Push始祖 PointCast 淪落到公開徵求買主的地步。今年網際網路當紅的話題要算是電子商務了，然而讓人不禁懷疑的是，這東西的下場會不會又和 Push技術一樣，頂多只是個被炒做起來的熱門話題而已？ 如果要談論起數據，美國的相關調查是滿坑滿谷，包括使用人口的成長、網路交易量的提昇、預計公元兩千年網路廣告的市場、甚至包括美國知名的網路書店Amazon每季的營運狀況等等，無不顯示一片光明的前景。看看前一陣子美國股市的的「網路概念股」狂飆的狀況，顯然投資人對於網際網路的發展及有信心。

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網際網路自從商業化之後發展一日千里，經常可以看到統計數據，說使用人口突破多少，網站的數量又是多少，線上交易的金額又突破多少。但這樣的榮景背後，漸漸地大家都發現理論和實際情形有落差。網際網路理論上是一個即時、互動、多媒體、低成本及無遠弗屆的新通路。商家看準這點，紛紛經營起網路購物站台。根據資策會調查，國內網路購物站台大約三百家，處於虧損狀態的超過50%，30%的購物網站每月淨利不到一萬，淨利10萬元內的佔15%，20萬元內的只佔4% ，實在慘不忍睹。大型站台獲利不一定好，因為通常有廣告開銷。奇怪的是，美國的線上購物成交量履創新高，人人都說網路購物前景看好，為何國內舉步維艱。 線上購物難以經營是因傳統商品不適合在網路上行銷？理論上傳統型錄郵購能賣的東西，網路也應該能賣，而且還省去印製型錄及郵遞成本。目前在網路上賣得最多的也是此類商品，例如禮品，鮮花，書本等等。這些商品售價不高特性單純且不需售後服務。更進一步問，傳統郵購不賣的東西，網路能不能賣？很多人陷入這種商品導向的思考中。我們不能把原因歸咎於「網路上適合賣某些東西」，也不能因為別人在網路上賣書賣花成功了，就來分析書和花有什麼特性導致在網路上特別好賣。應該要回到原點分析看看「購物」這樣的行為。

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