◎手機通訊軟體是新時代的入口 用戶的上網入口一直都是兵家必爭之地。而「拿什麼」去爭奪用戶眼 球，也經歷過幾個典範移轉。從NetScape網景的瀏覽器開始，到雅虎 的入口網站媒體內容，到Google的搜尋引擎拿機器爬來的內容加排序 規則，到Facebook拿用戶的關係鏈及用戶推送的內容。

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◎傳統媒體兩大價值遭侵蝕 可憐的傳統媒體產業，還沒有在PC網際網路的餘震中找到喘息的機會 ，新一波來自行動網際網路的打擊又開始了。因為閱聽人不斷流失， 傳統媒體內容生產者似乎再不能從生產內容上得到足夠回報，問題的 關鍵在哪裡，而他們的明天又在哪裡？

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◎巴茲下台是必然的嗎？ 2009年 1月接任 Yahoo執行長的巴茲（Carol Bartz ），最近被董事 會以電話通知的方式解雇，導致她在媒體上一陣哭爹罵娘的情緒反應 。對於一個曾經身為全球最高薪 CEO的人而言，這樣的下場毋寧是十 分難堪的，這樣的情緒也似乎應該能被理解。

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◎微博的社交性並不強 在類似Facebook與開心網的社交網絡上面，你加我為好友，我就加你 為好友。不加，感覺好像不給對方面子。結果是好友氾濫成災，很多 人其實根本就不怎麼認識。只不過，關係的氾濫在社交網絡上並不會 造成過大的困擾，然而，在微博上卻是很大的問題。

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◎我們都仰望著別人 微博（Microblogging ）服務在中國遍地開花，這種只要書寫 140字 就能張貼資訊的小型部落格，在傳統入口網站新浪以及依靠即時通訊 服務起家的騰訊經過一段時間的發力，各自的微博用戶數都已經超過 了一億，比先前的 SNS社交網絡還要更火爆。

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◎在Facebook廣告收入大增 近日外電報導，根據部落格Inside Facebook 的估計，Facebook營收 可能超過10億美元，相較去年的 7億美元大幅成長（Facebook未上市 因此未公布財報，收入情況僅能推估）在欣喜社交網絡邁上收入增長 之路的同時，卻有眾多廣告主在抱怨Facebook的廣告效果不好。

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◎Facebook襲捲全台 從2009年下半年開始，筆者就不斷收到台灣朋友們寄來加入Facebook 的邀請函。到年底，在Facebook上面開心農場種菜偷菜的遊戲已襲捲 全島，甚至有夫妻因此失和而鬧上新聞。各大企業的IT部門開始研究 要怎樣封鎖Facebook讓員工上班不能玩，如此盛況可謂空前。

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◎社交網絡是甚麼？ 在社交網絡（SNS ，Social Network Service）的發展已經進入開放 平台而日趨成熟的今天，再寫這樣的文章是有些奇怪。但由於在實際 工作中經常遇到必須要解釋「甚麼是社交網絡」的困擾，媒體上又充 斥著對社交網絡的誤解，索性還是把來龍去脈交代清楚。

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◎社交網路服務的發展 上個月，美國線上以8.5 億美元現金收購英國最大社交網站Bebo，再 度凸顯社交網路服務（Social Networking Service ，簡稱 SNS）的 重要性。Bebo在美國排名僅次於MySpace 與Facebook位居第三，全球 會員人數超過四千萬。

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◎新興的名詞：Widget Widget，這個繼部落格（Blog）與社交網絡（SNS ）之後開始廣受注 意的新興名詞，目前似乎沒有甚麼適當中文翻譯方法。如果要按照字 面上的意思翻譯成「小工具」或者「小玩意」，總覺得有那麼點奇怪 ，也似乎無法說明這個東西的實際功用與影響層面。

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微軟出價 446億美元欲娶Yahoo!過門，從Yahoo!拒絕後被股東告上法 庭，到後來新聞集團以及旗下MySpace 捲入，Yahoo!開始跟Google在 搜尋廣告上合作，又傳出美國線上也與此有關，這個戲碼已經拖得太 長，以至於沒人再問，就算微軟買下Yahoo!又怎麼樣？ 網際網路發展十年微軟並無太大收穫，網站還能在全球排名前十，主 要依靠免費郵件服務Hotmail 貢獻，其他網際網路服務則乏善可陳； 而Yahoo!在搜尋以外的許多服務上發展則遠超微軟。依此觀之，這個 收購對微軟而言可謂必然，因為面對Google競爭，手上的牌已然不多。

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◎人際網路成為品牌營銷新渠道 早期的網路廣告，網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光 ；後來，依照廣告點擊次數計費的模式風行，網站經營者告訴廣告主 要花錢買 130萬次廣告點擊。

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◎LinkExchange首次利用個人站長營利 1997年前後，網際網路上出現一家創意企業，叫做LinkExcgange。當 年由於網路高速發展帶來大量的個人網頁，人們隨便找個大型網站註 冊帳號就可以放上自己的網頁，然而網頁做完了卻沒有宣傳的管道。

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◎PDF 版本的付費電子報紙 06年 7月，台灣歷史悠久的的經濟日報與聯合晚報，跟隨美國紐約時 報，華盛頓郵報，香港東方日報，大陸人民日報的腳步，推出了 PDF 格式的電子版本。用戶可以付費訂閱，售價與紙本的報紙相同。

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◎搜尋是 1.0時代的產物 上一篇文章談到Google帶來的是網路媒體與網路廣告的經營典範，完 全符合Web 2.0 聚沙成塔，聚少成眾的特質。似乎，Google將會是新 的典範而持續不墜，從此過著幸福快樂的生活。然而果真是如此嗎？

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◎被稀釋掉的廣告收入 99年 2月，筆者首度撰文公開指出，入口網站單靠廣告收入無法養活 自己（這個在當時與主流看法相左的理論，於其後五年內完全展現其 正確性至今，直到Google另創新典範），是植基於下列簡單的公式：

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◎搜尋引擎在經營上的致命傷 十年前當搜尋引擎首度出現在世人眼前時，首頁只有類似電話黃頁目 錄一樣的分類，每個大類底下有小類，搜尋引擎經營者派人每天上網 搜集網站並且分類，而用戶依靠點選層層類別找尋網站。

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◎關於第一名的口水戰 2006年七月，網路流量調查公司Hitwise 的調查報告指出，社交網站 MySpace.com 吸引了 4.46%的全美網路訪客造訪，已經打敗Yahoo!， Google以及MSN 等網路巨頭，成為全美流量最大的第一名網站。

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◎到底誰在觀看與點擊網路廣告 廣告，彷彿是媒體與廣告主聯合起來操弄消費者的藝術，然而卻日漸 不適用於這個年代。由網路領頭的互動式媒介興起，主動權回歸消費 者手上，讓引起消費者注意這件事情越來越困難。

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◎低落的網路廣告點擊率（Click Rate） 打從97年網路媒體與入口網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展 之後網路媒體及入口網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網路 廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致於其發展不斷演進。

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◎通訊服務是社群的重要營收來源 網際網路上的通訊服務主要是電子郵箱與即時通訊軟體（例如QQ或者 MSN 等）之類的始祖級服務，以及後續延伸的網路電話（例如Skype ）以及P2P 檔案傳輸軟體（例如BitTorrent等）。

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◎Web 2.0 到底有什麼新意 社群經營的路來到現在，變成所謂的Web 2.0 。然而其定義眾說紛紜 ，總是誰也說服不了誰。有人說Web 2.0 的「用戶參與，聯繫，共享 」精神，在1.0 時早已存在，根本不是新概念也沒什麼好大驚小怪。

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◎內容與社群的關係 在前幾篇文章談完網際網路的第一根柱子：Content （內容）後，接 下去要談網路社群（Community ）以及通訊（Communication ）兩個 柱子。然而在此之前，有必要釐清這三根柱子之間的關係。

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◎搜尋引擎市場也即將邁入飽和 越來越呈海量的網路資訊內容，用戶便越來越不容易找到自己想要的 。這是為什麼從Google發展以來，搜尋引擎越來越受重視的基礎，甚 至被譽為網際網路上的第四桶金。

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◎間諜軟體無孔不入 您是否曾經有過類似的經驗：（一）自從瀏覽某些網站之後，瀏覽器 的首頁就被更換了，想換卻換不掉。（二）自從安裝某些軟體之後， 瀏覽器的預設搜尋引擎就改了，打錯網址的時候會自動跳到這個網頁。

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◎八年前的一場對話 八年前，網際網路仍然處在草創時期，筆者剛剛投身這個產業，在一 間ISP 公司擔任網站設計部門的經理。當時網路的使用人口不多，入 口網站的概念剛在美國萌芽不久，才剛剛影響到亞洲地區來。

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◎媒體內容的價值不易彰顯 「內容為王」或許代表內容工作者的驕傲（包含記者，編輯，作者， 畫家，歌者，導演及其他人員），那是創作者壓榨腦力的結晶。然而 由於其「無形」本質，儘管價值受尊重，價格卻很難保障。

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◎廣告效果如何衡量 自從大眾媒體發軔以來，廣告產業早已是個運作成熟的傳統產業。由 於效果必需能被衡量，又發展出許多衡量方法與監測機制。如果說廣 告是一門科學也是一門藝術，並不為過。

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◎零阻力行銷外加親友推薦 廣告就是廣告，不論他多成功，消費者總是多少帶起懷疑的眼鏡。相 較之下，朋友的推薦似乎就讓人沒那麼有戒心。除了直傳銷那種充滿 壓力的推薦方式外，一般而言我們還蠻願意相信親友的使用證言。

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◎網站經營概念重整：首頁無所不在 前面文章談了如何運用搜尋引擎增加網站訪客，已儘可能以簡單的方 式表達。若覺得艱深或者操作上有困難，也有不少業者在經營這種生 意：「協助你調整網站在搜尋引擎上的排名」。當然，你得花點錢。

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◎第一步：到搜尋引擎去登記網址 這是消費者擁有主動權的年代，也是On Demand 的年代。所以行銷模 式從「主動發出廣告訊息」變成「當消費者需要某種服務，我第一個 出現並提供」。消費者運用搜尋引擎找資料，正是這種精神的體現。

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◎「外推式的行銷」與「內聚式的行銷」 如果說有一種行銷方式，只要坐在家裡等客戶上門，完全不用打什麼 廣告，你大概很難相信。事實上絕大部分的人對於「行銷」這兩個字 有著很大的誤解，總以為一定要「對外宣傳」才能招攬客戶上門。

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◎餓肚子的媒體，什麼事都做得出來 筆者始終認為「一個新的媒體誕生，必然代表著一個新的媒體產業興 起」。其實這種論點早在1999年就已經談過，有興趣的朋友可看看過 往的舊文：

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◎因Blog而起的新經濟 Blog的文化面有很多可以論述的地方，也已經有很多精采的論述。但 本文的重心在討論其商業模式，是因為筆者認為經濟活動一直都是人 類最主要的活動。我們得幫Blog找一個能活下去的方法。

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◎Blog就是在網路上寫日記 Blog被翻譯成「網誌」，這個字眼也有人直接照英文發音翻譯成「部 落格」，在大陸則翻譯成「博客」。按照字面上的解釋，其實就是透 過網路寫日誌。你可以在提供Blog功能的網站上寫日記。

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◎經營原生網路媒體的成本無人可負擔 對於媒體內容，筆者在此要引入一個概念，稱為「內容的生命週期」 （TTL ，Time to Live）。任何媒體內容都有其生命週期，剛誕生的 時候內容是最有價值的，隨著時間過去，它因不再被需要而逝去。

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◎到底是新媒體潮，還是舊媒體新包裝 某日，筆者瞧見了MSN 上一個朋友的ID取名作「新媒體潮」，好奇的 追問之下，才知道這是一本外文新書「We the Media」（從字面上翻 譯，可說「我們就是媒體」或「人人都就是媒體」吧）的中文書名。

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◎場景一：鋪天蓋地的促銷訊息 早上進辦公室，打開郵件軟體開始收信，才一下子信箱中滿是信件。 上百封的信件絕大部分是垃圾郵件：要你買東西的，要你加入傳銷的 ，要幫你借錢的。。。嘆口氣，美好的一天從殺信開始。

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自從Google開始進行 1GB大容量免費信箱的測試以來，原本毫無動靜 的業者最近都紛紛宣佈跟進。目前已知Yahoo!將把全球的免費信箱升 級到100MB而微軟MSN Hotmail 則打算升級到250MB。 這些紛亂的新聞，可能會勾引起一些網路老骨頭的回憶。還記得台灣 最早推大容量免費電子郵件的是新浪網，當各家入口網站的免費信箱 都還停留在 5MB的時候，即推出50MB免費，還因此上過電視廣告。

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電信業是擁有百年以上歷史的傳統產業，由於業者通常高度資本密集 ，規模龐大，再加上其經營特性，買了電信設備之後就必須廣招客戶 以及刺激客戶多講電話才能營利，因此也誕生了不少衡量客戶價值與 公司經營體質的方法。其中最具有代表性的，要算是ARPU了。 ARPU（Average Revenue Per User）這個字眼在報章雜誌上面經常被 翻譯成「平均用戶貢獻度」，他的計算方式就是把業者的當月營收除 以當月底的全部用戶數，以此類推。由此可看出一個用戶每個月平均 繳交多少費用給電信業者。

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搜尋引擎公司Google近來的動作之多令人眼花撩亂，進而引起各方競 爭者效尤。除了強大精確的搜尋能力，以及獲利豐沛的關鍵字廣告收 入外，陸續又規劃推出超大容量的免費電子郵件信箱，「在地搜尋」 （Google Local），比價搜尋服務Froogle 以及社群服務Orkut 。 Google最為人稱道的地方是，他的單一與專注。在整個網際網路的發 展歷程上，所有以搜尋引擎起家的公司幾乎都在中途停止發展搜尋引 擎，改而不斷的想提供各式各樣的服務（新聞，股票，娛樂，社群等 等），以致於整個網站首頁版面複雜無比。

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自從網際網路有了搜尋引擎以來，找東西的方法一直有兩大體系。一 種稱為「分類搜尋」，一種稱為「關鍵字搜尋」。前者就好像電話簿 一樣，翻開來從大分類往下找到小分類，最後找到你要的資料。 後者則是依照你想要找的資料中含有哪些字來搜尋，比方說，把電話 簿中含有「水電行」三個字的公司全部找出來。當然，你可能會找出 一堆水電行的資料，也可能找出「水電行民歌西餐廳」之類的東西。

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電視台的命脈是什麼？當然是廣告。而與廣告收入習習相關的，則是 收視率。電視沒人看，廣告就不會有廠商買。電視台就不會有收入。 近日從報章雜誌讀到一份報導，一個針對德國的研究報告指出，過去 三年內歐洲的電視台廣告收入短少了30億美元，其中只有10億美元是 因為歐洲經濟衰退的影響，其餘的20億美元純粹是因為廠商不再把錢 花在購買電視廣告，而把廣告的預算改花在其他的媒體上。

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在談到網路電視台之前，首先必須對這個字眼進行定義。本文所指的 網路電視台，是指完全從網路起家，本身不是既有電視台的經營者或 節目供應商，因此其獲利的模式完全是從跟網路觀眾收費而來的。 此外，因為網路的跨媒體特性，網路電視台本身所播放的節目並不只 限於電視頻道節目，還包含了電影等內容，因此「網路電視台」本身 並不是既有的電視台翻版，也不是電影院的翻版。

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香港某大報最近進入台灣市場，筆者與該報記者聊天時，隨口問了報 紙的銷售情況。 這份報紙很特別的地方是，他並不採取訂戶後遞送到家的方式經營， 反而是以零售的方式。想看報紙的人，只好每天到便利商店或者書局 裡頭購買。這大大的顛覆了台灣的報業經營方式。

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上一期談到的MOD 服務，基本上是以電視為收看節目的工具，因此筆 者將此一新型態的服務與有線電視和互動電視做了比較，並指出其價 格結構來決定服務的定價策略。 但是遠在MOD 服務推出之前，網際網路上（以電腦為收看的工具）隨 著寬頻連線的興起（ADSL或者Cable Internet），早就已經有業者在 提供串流影音服務（Streaming Video ）讓網路使用者付費觀賞。

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近日來台灣正為了中華電信即將開始經營MOD 業務（Multimedia On Demand），以及政府決定修法讓現有的有線電視業者逐漸整並成四家 而熱鬧非凡。 所謂的MOD ，就是用戶可以向中華電信租用機上盒（Setop Box ）， 並連接上ADSL寬頻網路後，透過遙控器即可在電視上選擇自己想看的 多媒體內容（電影，遊戲等等），節目就會透過寬頻線路傳送到用戶 的機上盒中，在電視上播放。

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網際網路儘管已經不再像過去股價狂飆的年代一樣，成為眾人矚目的 焦點。幾個成功的生意模式都已確立，經營不善的也都退出市場。雖 然是幾家歡樂幾家愁，但是沒有人否認網路的重要性。 而這樣的重要性，卻因為人們在不知不覺中「忘了網路到底有多重要 」，而顯得更加重要。正如筆者先前所言，當一般人因為電話隨手可 得而無法去感覺電話到底有多重要時，電話的重要性會變成無窮大。

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前一陣子台灣最老牌的網路電子報－IT Home 電腦報宣布裁減人力， 並且把重心放在即將推出的平面週刊上面。新的週刊還是鎖定在IT產 業的報導，而原先的IT Home 電腦報人力縮減到只剩下三名，經營重 心放在網路產業的報導上面。 這個新聞在IT Home 電腦報上面並沒有太多的披露，筆者反而還是在 其他媒體上得到這個消息的。而且這個對筆者而言是個可以跟明日報 的事件相提並論的重量級網路事件，並沒有引起廣泛的討論，不知道 是不是因為壞消息已經夠多，這個已經不算什麼？

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（續上期）網路廣告業的崩潰，剛開始除了讓小型的內仍提供者倒地 不起之外，最後必然會影響到食物練的最上端－入口網站。因為遲遲 無法從網路廣告獲利，迫使這些無法再從原先資本市場上獲得資金供 應的入口網站，必須要在垂直的服務上面尋求獲利，因而導致自身的 土崩瓦解。 入口網站的聚客力來自於其整體的規劃，以及將所有能產生網頁瀏覽 數量的服務收羅其中並使其互通有無的能力。過往的入口網站不斷開 發新服務，來不及開發的則以併購行之。美國早期的前三大入口網站 ，Yahoo!，Excite，Lycos ，目前雖然命運各異，但是發展過程大同 小異，甚至連併購的對象都雷同。這樣的大肆擴張，無非就是要把入 口的「廣度」做大。

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一個朋友在某間網路行銷顧問公司工作，因為舉辦國際性的研討會， 從國外請了知名的人士前來台灣講課。內容大體是談網站設計與經營 的一些訣竅等等。我看過課程的內容，認為對於一些中小企業的經營 者來說相當實用。至少比前幾年網路當紅的時候，外頭一些濫竽充數 的課程要來得紮實很多。 然而這個課程卻來得有點先天不足後天失調。經濟不景氣，中小企業 的經理人每天為了「實體」的事情忙到暈頭轉向，根本抽不出身來管 「虛擬」的事情。其實，是幾乎所有關於網路（不管是電子商務或者 是企業E 化等等）的課程，報名人數都呈現大幅滑落的狀況。於是， 如何想辦法讓多一點人來報名，變成頭痛的問題。

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數位之牆的老讀者可能會記得，筆者曾經在兩年前，一九九九年十月 三號的時候發表了一篇文章，標題是「地震來了，網路能做什麼？」 。這篇文章是因台灣的九二一地震而作，主要是在探討當災難發生的 時候，網路媒體究竟可以幫上什麼忙。 這篇文章打破了筆者「只談趨勢不談時事」的慣例。一方面因為事情 實在太嚴重了，另一方面，社會在承平無事的情況下，看不出人們對 於網路的依賴程度（就好像我們平日不會感覺到電視機的重要性一樣 ），災難的時候，「網路到底有多重要」的議題就會被突顯出來。

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網路廣告的發展路途一直不是很順利，標準規格的Banner廣告除了效 果備受質疑之外（姑且不論這樣的質疑是否恰當以及質疑的方式是否 正確），即便是現在號稱「摩天大樓式」的網路廣告，佔據了幾乎整 個網站頁面的大部分，卻始終還是很難說服廣告主花錢在上面。 備受爭議的Banner點閱率（Click Through Rate）最近已經被某些國 外的網路媒體和網路行銷公司取消，不再提供這個數據給廣告主參考 。這是否意味著網路廣告無法用互動的比率（點閱率）來衡量？那麼 如此一來網路媒體和其他媒體還有什麼不同？

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（續上期）台灣的網路使用人口目前到底是多少？官方不同單位所公 佈的數據不一，有的說已經突破六百五十萬，有的說已經突破八百萬 。然而不管是哪個數字，都只說明了一件事，就是台灣的網路市場已 經形成經濟規模。 其次，網路公司的大量滅絕已經接近尾聲。前一陣子甚至有報導指出 ，在台灣，有意願在網路上創業的比例是亞洲地區最低的。這種剛開 始一窩蜂到後來卻避之唯恐不及的心態，簡直就是蛋塔效應的翻版， 也充分顯示台灣人的靈活與彈性。。。

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（續上期）一旦通訊產業的媒體內容通路角色確定之後，接下來的產 業分工就會完成。可以確定的是，通訊業者最後會自己擁有媒體，或 者與大型的媒體集團完成某些深度的合作，例如交互投資或者合資成 立新公司等等。 想像一下現在的電視台，擁有自己的攝影棚，頻道以及其他資源，某 些重要的節目會自行製作，其他的節目則交給別的傳播公司來製作。 這樣就形成了一個產業的分工，龐大的媒體產業有著各型各色的人員 ，囊括了從製作到演出的所有過程。從這個角度來看，電視台是個通 路，讓各式各樣的媒體內容上架。

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（續上期）上一期提到通訊產業將會與媒體內容產業激烈的整合，成 為數位內容通路的旁然巨獸。這一期讓我們來看看通訊產業何以能成 為這樣的巨獸。 數位內容最大的問題一直都在收費。以前依靠廣告的收入而不直接跟 閱聽人收費的模式，以目前寬頻普及的速度來看要能有豐厚的獲利看 來仍然遙遙無期，而且到時候廣告市場絕對是市場前兩大的天下，以 及為數極少的專業型網站一起瓜分。

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（續上期）筆者在上期的文章中指出，網際網路會由開放式的架構走 向半封閉式架構。而這樣的半封閉架構可以由下圖來描述：

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以西部拓荒來形容網際網路過往五年的發展其實一點也不誇張。具有 冒險犯難精神的人一擁而上，在新的領域裡攻城掠地。後面尾隨著淘 金客，以及販賣牛仔褲和軍火的人。 所有的商業規則看起來似乎都可能在這個新的天地裡打破。所謂的零 阻力經濟，新經濟，似乎要顛覆傳統的一些商業邏輯和法則。拓荒者 在資本市場得到強大的資金奧援，以張狂的手法打廣告，以不惜血本 降價促銷的方式經營電子商務。

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（續上期）內容有價的概念也影響到長久以來入口網站與傳統媒體， 例如電視報紙等內容提供者的關係。從雙方強弱勢力的消長來看，可 以發現一些有趣的事情。 當年入口網站剛開始以新媒體的姿態出現時，傳統媒體集團不是還沒 有準備好，就是根本不放在眼裡，也因此它們不是沒有自己的網站， 就是不願意花太多力氣去經營。剛巧入口網站的經營者通常又不傾向 自己培養內容生產的團隊，所以往往都以「合作」的方式向傳統媒體 索取內容，入口網站對這些內容往往也沒有付費。這是入口網站與傳 統媒體的第一階段關係。

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自從五年前接觸網際網路以來，筆者心中有幾個疑惑從來就沒有中斷 過。不管這五年當中網際網路如何發展，也不管筆者是怎麼觀察網路 ，怎麼的預測趨勢，始終只有這件事情一直不敢妄加論斷：到底電視 和電腦會不會合而為一？ 會有這樣的疑惑來自於五年前的觀察：電腦即將從運算工具演變成傳 播工具。也正是因為這樣的觀察促使筆者在當時決定從電機的背景轉 向大眾傳播的領域發展。進一步的問：如果電腦會變成傳播媒介，顯 然娛樂會變成其中主要的用途。那麼這不就直接和電視競爭了嗎？

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隨著網路廣告量成長趨緩甚至下跌，網路媒體的經營型態正在改變當 中。然而網路媒體就筆者的個人觀點來看，未來的發展已經很清楚， 就是會形成超大的媒體集團，所有的媒體都會數位化在一個媒體集團 的內部經營，以求最低成本以及最高邊際效應。 在此前提底下，所有的網路媒體最後都會和傳統媒體合併。我們已經 見識到了美國線上與時代華納的合併案在美國發生，筆者相信雅虎與 傳統的媒介合併是早晚要發生的事情。但現在的雅虎除了缺乏一個能 夠生產內容的傳統媒體之外，還缺乏通路。筆者認為如果不嘗試改變 ，雅虎在明年將會非常的危險。

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隨著各種內容的數位化，以及放在網路上流通，再加上未來各式各樣 的資訊家電出現，所謂的媒體，其形貌將會跟著改變。這樣的改變將 是既大且深，但是它的步調卻是緩慢的，慢到一般人渾然不覺未來的 社會可能會出現一個超級媒體巨獸。 第一波的網際網路革命，不管是否因為網路股的慘跌而進入的寒冷的 冬天，也不管是否大量的公司倒閉裁員，它所完成的最有意義的一件 事情，就是將內容數位化。

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公元兩千年十一月九日早上九點多，筆者打開電腦的時候收到從朋友 傳送來的ICQ 訊息，說股票市場上傳出奇摩站即將要賣給雅虎的消息 。接下來相關訊息不斷，但是都沒有得到證實。筆者甚至於透過ICQ 向奇摩的高層求證，但是都沒有得到回音，顯然是事情太過敏感。不 過現在想起來搞不好是在忙著準備下午四點和雅虎一起召開的記者會 所致。 筆者經歷過台灣網路史上第一宗大型的購併案，是在新浪網擔任網站 總監的時候，當時新浪網與PC Home Online宣佈合併，不過這件購併 案後來並沒有成功。今年七月離開新浪網時，奇摩高層曾經詢問我加 入奇摩的可能性。如果當時答應了，也許就有機會再度經歷一次重量 級的購併案。

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筆者曾經在四年前還在馬祖當兵的時候，一邊在空閒時看著時報出版 的書籍「大媒體潮」，一邊在休假時上上當地的網路咖啡屋，一邊幻 想著一個所謂「新媒體」的長相。當時的網際網路才剛剛開始要商業 化，有很多那時候看起來天馬行空的想法，現在居然已經慢慢的出現 在生活上面，有時候會有一種恍惚的感覺。 而在當時的想像當中，這個新媒體的建構曾經出現很多環節是充滿了 困難的，是那種一旦說出來會被認為是「做這種事情的人是瘋子」， 或者「那要花多少錢啊」之類的想法。不過令人意外的是，因為當初 所涉略的領域比較廣泛，而且對於網際網路的投入沒有那麼深，所以 反而能夠比較超然的看所謂「新媒體」這件事情。

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〈續上期〉上一期的文章中提到網路媒體的廣告策略，依照前幾期文 章對網路媒體的分類，其廣告經營的策略各有不同。但是先前提到的 只單就網路媒體的特性來做探討，現在讓我們來看看如果網路媒體要 與傳統媒體結合的話，其經營策略又會如何。 首先，跨平台的媒體策略本身就會讓不同媒體所生產出來的內容加值 。媒體之所以形成集團，是因為內部資源共享，成本可以精簡而各個 不同媒體所生產出來的內容可以共用，所以其邊際效益可以提高。

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前幾期的文章已經從媒體內容的生產角度，討論過幾種可行的網路媒 體獲利模式。然而回歸到最原點，媒體終究要靠廣告賺錢的，一個網 路媒體就算再會控制生產成本，而無法從網路廣告上面獲利的話，終 究只是空談。 這幾年以來，網路橫標廣告( Banner Ads )的點閱率大幅下滑。筆者 還記得大約兩年前，網站廣告的點閱率可以達到2%，也就是說平均每 一百個人看到網站上的廣告約略有兩個人會去點那個廣告。這樣的點 閱率已經算是相當高，如果透過某些行銷活動輔助，或者是一些稀奇 古怪的創意吸引上網的人去點橫標廣告，點閱率甚至可以達到 10%以 上。然而這樣的黃金年代已經不再，現在的網站橫標廣告普遍的點閱 率只有1%以下。

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〈續上期〉上一期的文章中提到網路媒體如果要將內容生產的成本控 制在合理範圍時，必須要走利基市場，而網路媒體的利基市場必須要 遵守所謂的啞鈴模式才可能營利。 以啞鈴的形狀來比擬，中間的長桿代表網路媒體，兩端各自代表了商 家與網站使用者。網路媒體試圖走利基市場的時候，必須要觀察到使 用者的那一端要夠大，也就是說有夠多的使用者在那個利基市場。商 家的那端也要夠大，這表示有足夠多的商家想要與該利基市場的用者 接近。這個時候守在中間的網路媒體就是可營利的，只要能夠牢牢的 抓住兩端。這個時候的網路媒體會形成所謂的「閘口」，因為它牢牢 的守住那個通路。

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〈續上期〉上一期的文章中提到，網路媒體的內容生產有三大方向， 一是生產「知識」，二是生產「資訊」，三是生產「訊息」。除了調 整媒體內容的深度以達到控制內容生產成本的方法，以及將內容跨平 台的加值運用以提高邊際效益之外，網路媒體的經營者其實還有一條 路可以走，就是捨棄大眾市場改走利基市場，用有限的人力深耕某個 領域。 這樣子的經營方式倒也不是什麼新鮮的想法。舉例來說，台灣目前是 處在出版爆炸的時代，書店裡頭雜誌種類眾多，各種興趣團體的雜誌 幾乎都有人經營。挑選某一個領域下去深耕，只要那個利基市場有足 夠的群眾，不怕賺不到錢。問題是，在網路上要怎麼看出那個利基市 場？

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〈續上期〉上一期的文章中提到，網路媒體的內容生產有一些法則可循。為了應付網路上媒體內容會被迅速消耗的特性，尋找低度消耗的深度知識作為網路媒體內容是一個方法，這樣可以減輕必須持續且快速的更新媒體內容的壓力。這樣的概念近似於網路百科全書的想法， About.com就是一個成功的典範。 另外一個方法是，生產可以經得起網路即時大量消耗的「訊息」。顧名思義，若以媒體內容的深淺程度來排序，「知識」( Knowledge)的深度大於「資訊」( information)，而「資訊」的深度又大於「訊息」( message)。也就是說，當我們發現必須投入大量的成本去生產網路媒體的內容，才能經得起網路即時互動的特性消耗時，我們有下列三種選擇：

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網路媒體的發展，在 WWW的平台上面已經到相當的地步，許多人已經發現，只要循著某些規則就能獲得一定的成績。筆者接下來幾期的文章，將會把網路媒體發展三年多以來的一些零星想法加以整理，成為一個系統並發表出來，作為網路媒體這個典範的一個初步結論。 首先，關於什麼是網路媒體，定義必須先釐清。因為媒體範圍實在太過廣泛，舉例來說，電話是不是媒體？戶外的看板是不是媒體？如果電話都算媒體，那網路沒有道理不算。為了避免這樣的爭端，筆者在往後的文章所提到的網路媒體，泛指主要收入模式為「依靠發行量的提昇以便販賣廣告」的商業團體。

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記得去年的網際網路新聞主角，絕大部分都是入口網站。看見美國的入口網站戰爭戰況激烈，台灣這邊的入口網站戰爭也是鑼鼓喧天。所有的入口網站一律以Yahoo!為抄襲的對象，不斷地把各種網路服務加到自己的網站陣容去，然後不斷的對外發布增加新功能的訊息。 像是搜尋引擎這樣的網站功能當然是必備產品，其他的像是新聞，聊天室，電子報，免費的電子郵件帳號，甚至於網路行事曆，網路社群，免費網頁空間這樣的東西，也都一樣一樣地往自己的網站上加。

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網際網路從商業化發展至今超過四年以上，現階段這個產業已經漸趨成熟。如果說整個產業從商業化開始到發展成熟是一條漫長的道路，這條路現在已經即將到達終點。至少，我們已經看見終點在哪裡了。 筆者之所以這麼說，主要是觀察美國的網路產業發展趨勢，已經回歸到重視網路公司的基本面，強調獲利的能力。而大環境已經有百業上網，傳統公司開始買下網路公司的現象。這條路的終點其實就是每家公司都成為網路公司， B2C的電子商務被納入傳統的品牌底下，因為實體結合虛擬才有可能提供最好的服務。而因為百業上網之故， B2B 的電子商務高度發展。

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傳統的世界與網路的世界有很多有趣的類比。網站是媒體，或者網站是通路，都是耳熟能詳的類比方式。但是這樣的類比方式其實都只是一種很模糊的概念，裡面的細節其實還有很多值得我們翻出來玩味。 舉例來說，如果我們把入口網站比喻做百貨公司，那麼一個入口網站該做的事情是什麼？想想看百貨公司最擅長的是什麼？最有優勢的又是什麼？

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我們談到任何的產業，不管是傳統的製造業，出版業，甚至於觀光旅遊業，總是脫不了上下游之分。往往看起來只是為了滿足人類的某一種需求或者某一種行為，後面有一整個龐大的產業體系在支持運作，而體系內的上下游則以各自的專業分工著。 舉例來說，整個出版業的存在，就是為了支持「閱讀」這樣一個行為。這個產業裡頭包含了從採訪編輯到打字印刷，到通路的舖送等等過程，每一個領域裡頭都有專門的企業在負責，彼此之間的上下游關係也非常的清楚。

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地震來了，網路能做什麼？ 這個問題，筆者在集集地震發生之後一個多星期以來反覆的在想著。對於這個百年來最嚴重的地震災情，我們看見台灣社會整個動了起來。不同的單位有不同的反應，不論是馬上動員，捲起袖子到第一線去幫忙救災，還是傳播媒體發揮力量報導災情，發動捐款。藝人們帶頭募捐，專家學者忙著提供意見，民意代表忙著批判政府，社工團體協助進行心理重建等等。反正是有錢出錢有力出力，大家都把救災視為非常重要的事情。

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網路的興起對於軟體的開發帶來了一些全新的思考。舉一個最現成的例子，免費的軟體，甚至到公開軟體原始碼的程度。在此之前，軟體是要賣錢的，軟體產品是利潤導向的，花了這麼多的人力開發，怎麼可能不要錢？ Netscape Navigator瀏覽器的發明人Marc Andreessen 當時為了全力推廣Netscape Navigator，採取在網路上免費試用的方式。在當時，軟體免費試用的風氣尚不普及，網路又不像現在風行，可是 Andreessen堅持此一策略。透過此一直接的方法，Netscape不僅獲得大眾的試用意見，改善下一版本的軟體，更可以鼓勵大眾習慣使用此一軟體，藉以拉開與競爭者的差距。等到微軟進入網際網路市場，乾脆推出免費的瀏覽器攻佔市場，根本就不分所謂的試用軟體以及商業軟體了。

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筆者想了很久，終於把這期的電子報題目定成這樣。面對政府大力推動國人以及商家上網，各大網路媒體的用力炒作，以及美國網際網路股票的神奇飆漲，會寫出這樣文章的人一定是瘋了。大家也可以到網路上面找一找，有多少統計報告是談到網路廣告的成長非常可觀，國內也有不少網路專家出書討論網路廣告。 筆者遠在民國86年就已經開始探討網路廣告文中也曾經提到，沒有人喜歡看廣告。而廣告之所以存在，只因為是某一種商業機制運作的結果。而這種機制最大的目的在於撐起一個媒體工業，讓參與這個工業每一個環節的人都有利潤可圖。這種運作的機制如下圖所示︰

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國內的入口網站競爭真是越來越激烈了，這兩個月下來既有的網站不斷推出新的功能內容，拼命的造勢，還不斷的有新的競爭者加入。彼此之間策略聯盟不斷，既競爭又合作令人目不暇給。 先前筆者也曾經提過，所謂的入口網站其實是資訊的集中地～因為資訊集中所以產生力量～上網的人必須透過這個介面才能夠接觸到後面廣大的網路世界。

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除了電子商務之外，今年網際網路最熱門的字眼應該算是Portal了。 Portal Site 有人翻譯成入口網站，有人翻譯成門戶網站。其實所指的都是同一件事情～成為網友上網的第一站。因為這樣子的網站幾乎成為上網的必訪之地，吸收了大部分的網站流量，自然就有販賣廣告的價值。一時之間鑼鼓喧天，不但國外的幾個大型網路媒體拼命的合併，連國內的網路媒體都誓言要成為門戶網站。 從網際網路發展的軌跡來看，搜尋引擎一直是網路流量的焦點。如果說網路是媒體的話，那麼搜尋引擎顯然有潛力成為一個媒體建構的基礎，而這個基礎建立在需求之上。有很多網站投入大量成本在網路上提供內容，卻面臨不能收費的困境，而搜尋引擎沒有任何內容，應該說，內容( 網站的網址 )都是各大網站自己上來登錄的，卻吸引了大量的人潮。

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大約是從今年四月份左右開始，筆者個人的電子信箱垃圾郵件量突然多了起來。如果只是一個電子信箱發現這種情形也就罷了，也許只是剛好倒楣被某個電子郵件商人，收集到電子郵件地址而已。但是如果同時在二十個以上的電子信箱發現這種情形，那意義就非比尋常了。筆者個人擁有二十個以上的電子信箱，最初的動機一方面是為了分類方便，例如某個信箱專門用作某種用途或與特定族群通信，一方面也是想藉此擺脫垃圾郵件的糾纏。現在這些垃圾郵件舖天蓋地而來，顯然台灣的網路界悄悄的起了一些變化。 第一，上網的人數增加。透過各種媒體的渲染，現在不上網的人好像都落伍了。敏感一點的人會發現，不知道從什麼時候開始，晚上的電視新聞開始每天都有網路的相關新聞；家中高齡六十歲的長者開始吵著要上網；政府具體落實電子化，並利用網路傳送公文；股票族開始熱烈討論所謂「網路概念股」。這些現象營造出網路是明日之星的氣氛。

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還記得九六年網際網路最熱門的話題就是Push Media。它的概念是將傳播內容主動的送到User電腦桌面上，這種做法就好像傳統的電視一樣，因為是主動播送，所以稱為Push。這基本上是將網際網路反向操作了，因為傳統的網站必須等待使用者上去瀏覽，完全處於被動地位。接著九七年的時候，兩大瀏覽器廠商就先後在新版的瀏覽器中加入了所謂的「主動推播頻道」，正式的將這樣的概念帶入 WWW之中。使用者只要透過訂閱的動作，網站的更新資料會按照設定定期的送到使用者電腦中。從「頻道」這個字眼可以很明顯的看出這是借自傳統電視媒體的概念。 其實Push的概念在 4.0版的瀏覽器推出之前就已經有其他廠商將之實作出來，最有名的例子就是PointCast。 但是這些日子下來，Push的價值卻漸漸受到質疑。首先是標準不統一，兩大瀏覽器各自有不同的規格，這使得內容提供者飽受困擾，不論支援哪個標準，總是會失去另一邊的使用者，而提供跨平台的版本卻又相當的麻煩。對使用者而言，「主動推播頻道」的訂閱手續繁瑣令人望而卻步，而且一般人都是透過撥接上網，很少有人是24小時連上網路，主動播送的意義不大。簡而言之，「主動推播頻道」並不是一項實用的技術，至少在標準，技術，頻寬等等環境都還不成熟的現在不是。在國外，甚至有人指稱Push Media已經被判了死刑。

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網路是個媒體，這件事情已經無庸置疑。好笑的是，我們究竟有沒有把它當作媒體看待？在這個領域裡，一直有人在做一些徒勞的嘗試，例如找到一堆出版商，幫他們把雜誌內容上網。這樣的思考邏輯是很單純的，網頁需要內容，所以我們找到現有的媒體提供內容，然後嘗試看看能不能收費，不管是所謂的訂閱費用或是網路廣告費。說實在這種將網路視為「次等媒體」，「現有媒體的附屬品」的做法，全然是不把網路當作一回事的。把報紙上的新聞稿整理一下放到網路上，或是把電視新聞的節目帶轉錄成影音檔放到網路上，這樣就交代過去了嗎？這就好比電視剛剛發明的時候，當時的人們將廣播劇搬上螢幕一樣的荒謬。我們究竟有沒有將網路媒體當作一回事？ 這幾年來，網路環境有了很大的變化。資本主義侵入的這個領域，有很多事情都不一樣了。但是也有很多事情卻也是「都一樣」。怎麼說呢？不一樣的事情是，網路的草莽性格以及自由開放的風氣正在消失之中。就以微軟為例吧，大家也知道Bill Gates的做法簡直就是「將網路用 windows包起來」。全球資訊網之父曾經說過一句話，「網路不會強迫人們接受任何事情」。可是卻有那麼多網站標榜著「本站只支援MS IE」或「本站只支援 Netscape」。在美國有越來越多的新聞網站不允許其他網站的連結。我們的網路正慢慢從一個開放式的媒體走向封閉式。從前重視資源開放以及資訊分享的理念正一點一滴受到資本主義侵蝕。什麼叫資本主義？就是「用圍牆把自己的土地圍起來」。

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本文經刪改後刊載於PC Magzine 1997年5月 只要有媒體存在的地方，就會有人想要利用來打廣告。在Internet這個既大眾又小眾的媒體上自然也不例外。特別是在Web技術日益成熟的今天，給予廣告人更大的發揮空間。

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本文經刪改後刊載於PC Magzine 1997年3月 電視公司製作電視節目，但是我們收看這些節目卻不必花一毛錢。是誰替你付了？是廣告。一本雜誌的成本可能要300元，但是我們用200 元就能買得到，多出來的錢是誰替你付的？是廣告。廣告使我們取得資訊的成本降低，使得資訊得以更加普及。

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本文經刪改後刊載於PC Magzine 1996年12月 現代人的生活好像越來越離不開網路了。網路咖啡廳到處林立，接著就有網路Pub，網路KTV，甚至還有銀行推出網路信用卡。電視上，演藝人員興奮的談論著他們的網路經驗。Microsoft的Internet 超值組合只要99元，擺在Seven－Eleven裡頭。網路已經成為一項流行的商品，四處都可以看見他的蹤影。

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