99年 2月筆者提出下列法則：「媒體必須壟斷或寡占才能只靠廣告營 利，而網際網路是無法壟斷的，因此只能另覓廣告以外的營利方式」 ，是植基於對媒體本身的本質思考，雖然於提出當時少有人相信。

這樣的思考雖然最終被驗證其正確性至今，然而筆者卻忽略了網際網 路的儲存與頻寬成本持續下降，加上技術不斷進步，所累積的能量已 經大到足以改變網路媒體的經營成本結構，推翻舊法則。

「不需要壟斷網際網路也能靠廣告賺錢」，這是Google為世人所帶來 的新典範。「用戶不需要停留在搜尋引擎太久，搜尋到想要的資料最 好早早離開」，這也是Google為世人所帶來的新典範。

十年前搜尋引擎經營者擔憂「每訪客平均頁面瀏覽量」過低，因此發 展出無數服務，希望訪客待上更長時間創造更多頁面瀏覽量以便販賣 廣告。然而Google卻反其道而行，彷彿給過去的經營者當頭棒喝。

Google的戲法在技術上有兩大關鍵，一是提升搜尋精確度，一是降低 平均搜尋成本（此點很少人提及）；而在營利上有兩大關鍵，一是關 鍵字廣告AdWords ，一是與其他網站經營者共享利潤的AdSense 。

◎Google營利方式非常 Web 2.0

如前文所言，網路廣告產業的致命傷在於十年來平均銷售價格不斷下 跌，其主要原因除了全球網頁爆量成長分食廣告主預算外，另一個主 要原因是已經低落到十分不堪的廣告點擊率，難以討好廣告主。

然而，當搜尋引擎依據用戶搜尋的文字來播放廣告時，點擊率戲劇性 的提升到5%以上，彷彿回到十年前網路草創時期。於是廣告的銷售單 價就能被往上提升，因為對廣告主而言效果變好了。

這個並非Google發明的營利方式，卻在Google手中發揚光大，只因他 的技術能力讓搜尋精確度被網際網路用戶公認為最佳，吸引到最多的 搜尋量，因而能夠產生最多的廣告點擊。

然而，很少人想通Google的廣告方式是非常Web 2.0 的。Web 2.0 的 特性就是「聚沙成塔，眾志成城，累積小眾而變成大眾」。事實上， 關鍵字廣告吸引到的廣告客戶，主要就是以中小型企業為主。

這跟傳統媒體（或傳統網路媒體）討好手上握有大量廣告預算的大型 廣告主不同，Google盡收全天下中小型企業的廣告預算，收入就足以 和大型廣告主的預算批敵。

◎與大量小型客戶做生意的成本很低

想像一下你開了間廣告公司，然後你要跟全世界的小型企業做生意的 困難度與成本，你最後會選擇只跟少數有錢的客戶打交道，因為這樣 最符合成本效益（Cost Effective）。

然而，我們再次看見網際網路的儲存與頻寬成本一再下降時，最終造 成的可觀效益：與全世界中小型企業做生意的成本是可接受的！而你 完全能以較低成本收攏大量獲利！這在以前是完全無法想像的事！

此外，我們經常在逛其他網站的時候看見網頁上播放Google提供的廣 告。這就是Google的AdSense 服務，讓其他網站也可以播放Google所 賣出的廣告，網站主因此可以分享廣告銷售的利潤。

事實上，全球有很多中小型網站靠著播放Google賣出的廣告，拆分廣 告所得而大幅獲利。再一次，Google收攏了全天下的中小型網站流量 ，形成跟大型入口網站足以批敵的流量。

Google不需壟斷大型廣告主預算就能獲利，Google網站本身不需壟斷 網路流量就能獲利。Google不期待自己能產生世界最大瀏覽量，因為 世界最大瀏覽量在Google以外。至此，網路媒體經營典範被完全推翻。

◎「長尾理論」的典範

上圖是筆者借用近年來非常熱門的「長尾理論」（The Long Tail ） 所繪製。這個在2004年由Chris Anderson於美國Wired 雜誌首度提出 的理論，主要從Amazon銷售大量冷門商品談起「主流消失」的現象。

其後，Chris Anderson延伸其理論描述未來可能的經濟型態，並於06 年出版成書。然而，筆者卻認為「長尾理論」早已在Google身上實踐 。而這才是真正的Web 2.0 精神。且容筆者不厭其煩的再強調一次：

網際網路的革命源頭只有一個，即「電腦儲存成本與網路頻寬成本不 斷下降」；反應在社會上，就是「人與人之間聯繫成本不斷下降」； 反映在商業上，就是「靠資訊壟斷與資本壟斷的企業逐漸解體」。

我們今天在這裡並不是要詠嘆Google的偉大。我們應當思索，當上述 的成本越來越低時，能利用此特性而接觸到最多數企業與最多用戶者 ，將能掌握革命性力量。還有什麼樣的商業模式是尚未被開發的？ （文：黃紹麟）

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