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數位內容 影音網站的未來(一)長尾效應與頭部效應無法兼顧
圖文/數位之牆 本文發表於2016/10/02 - 被閱讀 9124 次 被轉寄 0 次

長影音偏向頭部效應,短影音偏向長尾效應。

 
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◎長尾效應與頭部效應

「影音服務」其實最早是由廣播電視與有線電視提供的,透過電視機 播放。然而從行動網際網路興起以來,年輕觀眾迅速轉移到了電腦與 手機上。影音網站與 APP紛紛轉向提供大製作有版權的長影音節目, 加上崛起的短影音分享 APP,直播 APP,影音市場發展熱鬧非凡。

在這個網際網路可以加上一切的時代,如果加上影音內容會發生什麼 ?首先,網際網路最基礎的理論之一:長尾效應,需要被重新思考。 長尾效應首先在電商領域被提及:如果把一個電商網站的商品依銷售 量如下圖排列,會發現所有冷門商品的銷量加總要大於暢銷商品:

然而,在需要大投入大製作的電影產業卻非如此。在中國,電影的年 產量是 700部,能有幸進入院線上映的大約 100部,能至少打平成本 的大約30部。想像一下,大部分票房收入都被前十名拿走,長尾虧得 很慘。這個我們稱為「頭部效應」,而銷量頂尖的稱為「頭部內容」。

簡單來說,不會有一款商品能左右天貓與京東的生死,但是一部暢銷 的電視劇或電影所帶來的觀眾或付費會員,卻足以決定愛奇藝與優酷 土豆的競爭格局。頭部內容驚人的人氣聚攏能力,就是影音產業最基 礎的現象之一,這種特性即便是網際網路上的影音服務也一樣。

◎為什麼是頭部效應

為什麼影音內容產業與電子商務產業呈現出如此根本的不同?主要有 三個原因:1)觀眾時間有限;2)觀眾尋求共性;3)商品複製容易。由 於每個人每天只有24小時的時間,注意力實在有限,難得的休閒時光 會傾向用在熱門內容上,無暇顧及冷門長尾。

其次,影音內容具有話題性。越是知名越多人看的節目,就越容易成 為彼此聊天時的談資。從這個角度來看,電子商務的商品消費越來越 傾向滿足個性化需求,而大型的影音內容滿足的卻是共性。為什麼一 部那麼多人罵的爛片還那麼多人看?因為看過一起罵才有得聊啊。

最後,影音內容身為一種虛擬商品,其生產與硬體的原材料無關,不 像實體商品每個都需要製造;也沒有庫存管理與物流問題,下單後無 需等待。這會助長好看的內容更加快速傳播,尤其是透過社交網絡, 讓「爆款」更容易爆。

順帶一提,由於大型的影音內容所追求的是共性,因此曾有不少嘗試 創作個性化體驗的電影,例如用戶自選不同劇情發展乃至於結局不同 ,又或者現在的VR強調個性化的觀影體驗等,感覺有點違背共性。這 些個性化體驗如果不能變成社交的談資,感覺都挺難的。

◎長短影音的經營難以兼容

網際網路影音服務一定只有頭部效應嗎?當然不是。具有頭部效應的 僅限於長影音,例如網上電影,劇集,綜藝,動漫等。這些節目一般 稱為 OGC(Occupationally Generated Content),大製作有版權受 歡迎,部分觀眾願意付費。知名例子如美國 Netflix,中國愛奇藝等。

影音服務的長尾效應,發生在短影音以及全民直播領域,由用戶自行 產生的內容,稱為 UGC(User Generated Content)。素人拍攝,自 行上傳。這種類型的例如美國 Youtube,中國早期的優酷土豆都是, 乃至於目前的短影音 APP如快手,美拍等,直播如映客,花椒等。

長影音關注的是作品,因此可以圍繞著作品/明星/話題形成社群。 短影音和全民直播更容易關注到的是內容背後的人,雖然前十大網紅 的作品可能佔據了相當的播放量,但是任何單個網紅跳槽都不會動搖 到原本的平台。也就是說,短影音和全民直播更接近於長尾效應。

如上圖所示,以長影音 OGC為主的網站或 APP,偏向頭部效應;以短 影音 UGC為主的網站或 APP,偏向長尾效應。那些嚷嚷著要向對方領 域進攻的影音網站 APP經營者,恐怕是忽視了一個事實:長短影音從 骨子裡就是不一樣的東西,依循不同的經營邏輯,難以兼容。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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