美國最大的網路書店亞瑪遜並不是最便宜的網路書店，但是他的所提 供的客戶服務品質往往是最讓消費者感到貼心的。曾經跟亞瑪遜網路 書店買過書的人，想必都能認同。

在網路上進行電子交易是一件太過精確，太過有效率，太冷冰冰，太 不像人的事情。但是良好的客戶服務可以讓那種機械式不帶感情的交 易過程有一些人的味道。

良好的服務能夠建立品牌的認同感，而所謂的認同感，基本上是一種 非理性的東西。如果有電子商務網站能夠經營到除了鼓吹網友上網購 物之外，還能夠勾引起網友的認同，那麼就會是個成功的品牌。那樣 子的認同感，會讓你熱烈的向朋友推薦，那樣子的認同感，會讓你不 在乎是否在這裡購物比別的地方貴一點點。這種情感的建立，有很大 一部分的比例在於客戶服務的提供是否讓使用者感覺舒服。

為什麼客戶服務這麼重要？這必須從兩個階段來說明。一個消費者在 傳統賣場當中會擁有兩種經驗，一種是瀏覽經驗，一種是購買經驗。 典型的模式是，消費者自己經過一陣閒晃，比較的過程之後，向櫃檯 人員洽詢細節，最後做成購買的決定。產品使用之後有任何的問題， 就會發生退換貨的情形。

這樣的一個流程當中，任何一個環節出差錯，都有可能造成不好的購 物經驗。也因此廣義的客戶服務，應該要包含瀏覽經驗與購買經驗兩 種過程。換言之，賣場的動線規劃，貨架的陳列方式，光線的明暗， 指示牌標示是否清楚等等，乃至於銷售人員的專業程度，態度，被授 權做決定的程度等等，這些都被包含在內。

如果套用到電子商務網站上面，這樣的流程仍然是相似的。很多人可 能不相信，網站的瀏覽動線設計不良會影響到銷售量。但是我們問問 經營傳統賣場多年的前輩，賣場動線設計是否會影響到銷售量？相信 答案是絕對的。那麼網站的瀏覽動線設計，怎麼可能不影響銷售量？ 畢竟網站的使用經驗馬上就影響到網友購物的意願。

設計不良的電子商務網站往往讓人無所適從。在這件事情上面，美國 的網站就比台灣的網站要專業許多。評估一個網站好不好用，有一個 專門的學問，叫做 Usability -可用性。筆者曾經看過探討可用性的 美國原文書，厚厚的一本書只講一件事情 -網站要怎麼設計才好用？ 一個網站不是美觀就好，他要可用，可被使用。

台灣的網站設計到目前為止還停留在以美觀的眼光來評論的階段。網 路上面充斥著失敗的案例，例如網站上面找不到購物車的按鈕，消費 者下了訂單之後不知道去哪裡結帳。線上刷卡之後網站丟出來的訊息 讓消費者搞不清楚自己的信用卡到底有沒有被扣款等等。這樣子的電 子商務網站讓網友在使用過程中充滿了迷惑與疑慮，絕對稱不上是良 好的消費經驗，即使畫面設計得再美觀也沒用。

我們常常聽到很多的調查報告，說明消費者遲遲不敢在網路上購物的 原因，是因為擔心安全性的問題，擔心自己的信用卡資料被駭客竊取 。很諷刺的事情是，網友對於在網路上面進行交易的不信任感，絕大 部分來自於網站的不良設計。良好的設計可以降低使用者的疑慮，在 使用者懷疑交易的安全性之前，我們還有太多的地方可以改進。

網友不願意在網路上使用各項電子商務服務的原因有哪些呢？除了一 方面是因為很多服務不適合用網路這個管道來進行，反而是用傳統的 方式更方便。第二個是我們前面所提到的，網站設計的問題。第三個 就是網路客戶服務的不連貫性。

有沒有人曾經在網路上面使用過餐廳的訂位服務？良好的網站餐廳訂 位服務應該要能做到詳盡的位置解說，動態的顯示目前還剩下的座位 與時段，以及線上可以即時的訂位。如果做不到這樣子，那麼我們就 會考慮不需要做一個訂位系統，因為只要把訂位的電話號碼擺上去就 可以了，那效果要比網路好的多。

很可惜的是，目前為止筆者還沒看過有這樣的系統出現。大部分的餐 廳網站都只有留下聯絡電話而已，好一點的提供線上訂位服務，也只 是一個簡單的表格，填一填之後送出，然後就聽天由命了，使用者完 全不知道自己到底訂位成功沒。我想，如果我是一個使用網路餐廳訂 位服務的消費者，在我使用網路下訂之後的十分鐘內能有人以電話主 動跟我確認，那我會非常的高興。

目前電子商務網站的客戶服務總是那麼棋差一著。總以為我在網路上 面該做的都做了，把網路上的客戶服務與實體世界的客戶服務分開看 待。然後總以為只要找一個人專門回答網路上面來的各種詢問或者下 單的電子郵件就好。殊不知消費者其實是很脆弱的一種動物，他對你 的信賴經不起一再的打擊。

以上面的餐廳網站例子來說，網友在使用了那個訂位系統之後得到了 不好的使用經驗，以後他就不會用了。然後餐廳的老闆覺得那個系統 怎麼那麼少人用，而自己還必須要花費一個人力去專門處理網路上來 的數量那麼少的訂單，實在不划算，說什麼網路是未來的趨勢，根本 是騙肖。最後乾脆拿掉那個功能，回復到傳統的電話訂位方式。這是 很典型的兩敗俱傷，消費者和商家到最後都是受害者。

台灣的網站業者對於客戶服務是沒有承諾的，他們不願意投入足夠的 客戶服務人力去處理消費者的感受。目前國內最賺錢的網路公司是某 大人力資源網站，幾乎呈現獨大於市場的局面。相信貼心的網站設計 ，以及公司內部高達 40%以上的客戶服務人員都是他們制勝的關鍵之 一。

對客戶多用心，生意才能作得長久。不管現在是不是所謂的網路時代 ，這樣的真理永遠不會改變。 （文：黃紹麟）

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