一般而言，電信業者除了提供「講電話」用途之外的服務，都是加值 服務。在無線通訊業者而言，加值服務可以分為三大類：

- 語音加值：打電話可以聽到股票報價，今日新聞，用電話輸入出生 年月日可以算算命，或者與陌生人聊天交朋友，這些都是。語音加值 是老式的服務，但是仍然為電信業者帶來不錯的收入。

- 簡訊加值：除了一般從手機發出的簡訊之外，從網站發出的簡訊， 或者時下年輕人最喜歡的手機鈴聲圖形下載服務，也是透過簡訊的方 式傳送到手機上。這種加值服務只有無線通訊才有，為無線通訊業者 帶來的財富卻遠高過語音加值。

- 數據加值：講得白話一些，就是行動上網服務啦！因為「講電話」 稱為「語音通訊」，而「上網」稱為「數據通訊」，所以與連結上網 際網路有關的服務，就稱為數據加值。WAP 服務一種，日本DoCoMo的 i-mode也是一種。眾所皆知這類型的加值服務除了日本成功之外，其 他地區皆乏人問津。

經營無線的加值服務與經營有線的網際網路入口網站，兩者截然不同 。日本DoCoMo的i-mode企畫部長夏野剛曾經在其著作中提到電信思維 與網路思維的差異。在此先不論日本的經驗，先就筆者親身的工作經 歷來看看：

- 無線通訊業者並無「入口」概念。

經營網際網路的入口網站，最重要的是使用者經驗的統一。看看世界 上知名的入口網站如Yahoo!，其使用者介面，不論網友在使用哪一種 服務，都可以用類似的經驗去操作。

不論使用者逛到網站的哪個地方，用永遠不必擔心迷路，清楚的介面 設計會導引使用者毫無困難的在站上遨遊。如果稍加注意，會發現入 口網站的每一項服務，在網址的命名上面都盡力做到統一的規劃。

有經驗的入口網站企劃人員，還會利用超連結的功能，讓不同的服務 可以交互Promote ，例如把新聞氣象的服務與搜尋引擎關聯，如此一 來就有可能把看新聞的人潮導引去使用搜尋引擎。以此方式把高流量 的頻道人潮導引到低流量的頻道。

換言之，任何一項服務都是經過統一規劃的。反觀無線通訊產業在規 劃加值服務的時候，傾向把服務分別看待。每個服務都各自有收費的 價格，各自的使用介面。不同的服務也不會互相關聯（例如用手機聽 完股票報價的人，或許會想算算今天自己的財運以決定是否進場投資 ）。

無線通訊業者也不會想到把使用量較高，受歡迎的服務的人潮導入使 用量較低的服務。甚至幫服務命名的時候，也完全沒有統一的命名邏 輯可言。

- 無線通訊業者並無「會員」概念。

入口網站設計的好壞，有很大一部分決定於會員系統。當我在入口網 站上申請免費電子郵件服務之前，已經填寫過個人資料，因此當我在 使用網站上另外一項服務時（例如競標），我就希望已經填寫過的資 料不必再填寫了。入口網站統一的會員資料管理，是良好使用者經驗 的一部分。

而無線通訊業者，本身就傾向把每個服務獨立看待，因此當然不會去 想到每個服務之間的會員資料要能夠互通。因此常常會發生消費者要 使用A 服務的時候，需要填寫一些資料。等到需要用B 服務的時候， 那些資料又必須重填一次。

但其實也難怪，因為在無線通訊業者的概念中，只知道有「用戶」， 不知道有「會員」，差別在於把前者視為「有帳單往來的對象」。加 值服務推出了，有人使用，收得到錢即可。

此外因為每個用戶在使用加值服務的時候，通訊業者都很清楚是哪個 電話號碼正在使用。因此似乎不需要多此一舉讓用戶再填寫個人資料 ，或者註冊「會員」，以便使用服務的時候「登入」（這個概念也是 無線通訊業者沒有的）。

- 無線通訊業者並不想「營運」服務。

入口網站的新服務推出之後，就開始觀察網友的使用情況。如果發現 有任何對網友造成不便的設計，或者容易讓網友迷路的介面，馬上可 以從報表中追蹤出來，並且據此進行調整。如果推出之後三個月發現 不叫座，很可能再短時間內就把這個服務收掉。

根據使用者的使用行為分析，來進行服務的調整，稱之為服務的營運 ，有點像是父母親生了孩子之後，還負責悉心照顧養大。但無線通訊 業者並沒有這樣的耐性，任何服務開發出來之後，很少依據消費者的 使用情況主動調整服務介面，甚至幾乎是放著不管了。

以「打電話可以聽取財經新聞」這樣的服務為例，內容確實是每天都 有在更新，但是業者不會在服務推出後幾個月內根據消費者使用情況 來檢討，是否應該提升更新頻率？語音的流程和導引是否造成消費者 在語音選單中迷路？如果經過多次調整都不見起色，是否考慮收掉這 個服務？

以上的幾個面向，是網路思維與電信思維的具體差異。電信產業習慣 賺輕鬆的錢（把系統架好之後，就等著消費者來打電話繳錢），因此 對於「服務營運」「使用者經驗」這些事情，是完全沒有概念，甚至 是完全不想碰的。

這也就是為什麼WAP 行動上網要慘敗的原因，眾所週知，行動上網的 手機難以使用，使用者經驗極差無比，電信業者對於服務的營運和改 進又完全沒經驗或者沒承諾，也因此當然服務從頭到尾都做不好！

而這也是筆者認為日本DoCoMo的i-mode服務之所以成功的關鍵原因， 在於他們徹底的體現了注重「使用者經驗」的精神。用手機收發電子 郵件，在WAP 的手機上面要按超過10個按鍵，而使用i-mode的手機（ 規格由DoCoMo制定），卻只要兩個按鍵就可以開始寫信。

i-mode的合作內容廠商有數十家，每一家都依照DoCoMo制定的介面規 格來開發服務，以做到整體使用者經驗的掌控。而服務一開始就採用 與HTML非常類似的cHTML ，能夠提供使用者豐富方便的操作介面。

這種對於使用者經驗的持續關注以及對服務的長期維運承諾，就是行 動上網成功的最重要關鍵。如果做不到這點，就算行動通訊邁入3G的 時代，行動上網依然不會起飛。 （文：黃紹麟）

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