Netscape Navigator瀏覽器的發明人Marc Andreessen 當時為了全力推廣Netscape Navigator，採取在網路上免費試用的方式。在當時，軟體免費試用的風氣尚不普及，網路又不像現在風行，可是 Andreessen堅持此一策略。透過此一直接的方法，Netscape不僅獲得大眾的試用意見，改善下一版本的軟體，更可以鼓勵大眾習慣使用此一軟體，藉以拉開與競爭者的差距。等到微軟進入網際網路市場，乾脆推出免費的瀏覽器攻佔市場，根本就不分所謂的試用軟體以及商業軟體了。

以瀏覽器為例子，開發瀏覽器的廠商如Microsoft以及 Netscape，他們對於瀏覽器的期待，並不在於它能夠賣錢，而在於它能夠被多少人使用。我們可以把這樣的期待看成是「影響力的擴張」。軟體開發廠商不再期待能夠從銷售軟體上面直接獲利，而是期待軟體迅速的擴張它的影響力( install base )，然後利用這樣的影響力，從其他的地方獲利。

這種想法其實很接近媒體。媒體生產內容，但是卻很少直接從內容獲得利潤，就以報社而言，真正的利潤是來自於傳統的廣告收入，以及經營會員俱樂部發展其他週邊服務等等。再舉一個例子，迪士尼從電影的賣座收入比較高，還是從卡通人物的週邊產品例如玩具，裝飾品，衣服鞋子等等來的多？星際大戰的電影還沒有登陸台灣，相關的玩具已經在玩具反斗城熱賣了。再以電視台為例子，TVBS的老闆邱復生自組職棒聯盟，那麼是TVBS轉播職棒比賽節目所收到的廣告收入多，還是從職棒比賽的門票，以及相關的周邊產品所收到的利潤還多？媒體在這裡的任務是炒作話題，話題炒做起來後，從其他地方來的利潤才可觀。

從這些例子我們知道，經營媒體最重要的事情是經營影響力。當這樣的影響力被建立起來的時候，利潤會從四面八方進來，而不僅止於從生產的內容上來。早期的時候，曾經有很多關於網站的討論，有人認為資訊有價，網站內容應該收費。這是一種迷思，因為即使是傳統的媒體也不是真正從媒體內容上來獲得利潤的。上面這麼多的例子可以為證。

評估一個媒體的影響力，可以從他被多少人看過／聽過來衡量，所以會出現所謂的收視率，訂戶數量等等統計數字。評估一個軟體的影響力當然要看他目前被多少人使用，市場佔有率等等。我們會發現，慢慢的軟體開始媒體化了。它不再是利潤導向的思考，而是影響力導向的思考。如果要達到影響力最快速的擴充，軟體除了要切中使用者的需求外，還必須是免費的，最後，他必須透過網際網路這樣的管道快速的散播出去。

除了瀏覽器之外，相近似的例子還有 ICQ。這個網路上第一個出現的即時傳訊服務，可說是這種新的思考模式的經典代表。如果它要的是影響力，它就絕對不能收費，包括販賣 ICQ軟體，或者是對於傳送訊息的各項服務費用都不能收取，否則它會被其他不收費用的競爭者所取代。Microsoft 的IE瀏覽器首先喊出免費的口號，對於Netscape的確造成相當程度的影響。其他的例子還有 Real公司推出的Real Video 網路視訊撥放軟體以及Microsoft的Media Player 等等。在網路多媒體視訊這個市場上，大家拼的也是install base，亦即用戶裝機的數量，一旦誰成為這個領域的技術標準，現在的賠本輸出與後面的收益與比較起來就不算什麼了。

最近筆者也看到一個蠻有趣的例子。前面所提到的Real公司，最近推出了一個撥放／錄製MP3 音樂檔的軟體Real JukeBox。這個軟體有趣的地方在於它除了可以播放音樂CD以及錄製和播放MP3 音樂檔案之外，它還可以直接連到Amazon .com以及其他的購物網站購買CD ，也可以連結到很多搜尋引擎進行MP3 音樂檔的搜尋。這種方式巧妙地將前端軟體( 在使用者作業系統上執行的軟體 )和網站的服務內容做結合。對於Real公司來說，這個MP3的播放軟體還可以播放／錄製Real Video和Audio，等於是搭了MP3的便車去推廣他的Real Video/Audio 標準，然後還可以跟相關網站業者收費用，取簡直是一魚數吃。

前端軟體與網站的結合造就了一種新的媒體運作方式。以Real JukeBox 為例，使用這個軟體的人越多，透過這個軟體連到網站上的人也就越多。聰明的網站經營者很早就想到這一點，所以開始花力氣在開發前端軟體上。例如 Yahoo就有一個很像ICQ的產品， Yahoo Pager。 國內的大型Portal網站如蕃薯藤，夢想家也都有推出類似的軟體。甚至更進一步，國內的資訊人公司已經將他們的即時傳訊軟體 CICQ與所謂的網路社群結合，除了在網站上推出各種討論區之外，最近還結合CICQ推出免費網頁空間。這種趨勢其實值得我們注意其後續發展。

軟體已經媒體化了。我們看見微軟除了在本業的軟體上面持續開發，也看見它逐漸推出很多免費的網站服務，對於MSN.Com 的投資不斷的加碼也導致MSN.Com 在美國前十大網站的排名不斷地往前竄升。除了相關網站服務的不斷擴充，也開始將前端的軟體和網站整合。舉個最現成的例子，微軟將他的E-mail軟體Outlook 和它的Web base e-mail 服務 Hot mail.com結合，所產生的力量將是其他free e-mail網站經營者難以匹敵的。此外在寬頻網路的市場也是上動作頻頻，讓Windows CE藉著有線電視寬頻網路之便進入家庭。

接下來筆者想到一個令人毛骨悚然的問題，Microsoft 到底是軟體公司還是媒體公司？典範的轉移會讓這個軟體怪獸轉型成媒體怪獸嗎？也許很多人都不樂意見到這樣的事情發生。。。。 （文：黃紹麟）

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