由於電子商務熱潮再度興起，在網路上弄個小型網站做生意讓許多人 躍躍欲試。許多系統廠商提供功能齊全的電子商務系統（或稱為網路 開店方案），租用的價格又十分低廉，便成了可以考慮的經營方式。

這些系統通常都會有電子報，購物車，線上刷卡，這三項給消費者使 用於購物的功能。而這三項功能分別又對應到網站後面的三項管理功 能：會員管理系統，商品管理系統，線上刷卡系統。

許多開始經營電子商務網站的人，幾乎可以毫不猶豫的開出這三項功 能需求。廠商的系統早就把這些都考慮進去，當然嘛，連世界知名的 電子商務網站都是這樣做的，遵照別人的成功模式似乎也理所當然。

然而這些小型電子商務的網站經營者卻忘了，網站的規模大小與市場 定位不同，是會影響到網站功能設計的。適合Yahoo!與Amazon這種大 型網站的功能，不見得適用於小型網站。

舉個最簡單的例子，你可能從來沒想過，為什麼在購物網站買東西必 須要輸入帳號密碼？你能說出個所以然來嗎？如果你說不出個所以然 來，為何你所使用的電子商務系統會需要帳號密碼功能？

◎小型網站不該要求使用者記住帳號密碼

伴隨帳號密碼功能，通常會要求消費者在網站上購物時先加入會員。 消費者得花時間回答性別，年齡，收入甚至身分證字號等資料。這些 在實體世界購物時不會遇到的麻煩，何以在網路上被視為理所當然？

你有沒有想過，不知道有多少消費者因為懶得在你的購物網站上填寫 這些會員資料，所以放棄了在你的網站上購物？不知道又有多少消費 者因為忘記了帳號密碼，所以放棄了在你的網站上購物？

大型網站如Yahoo!，由於其功能繁多，所以使用者註冊Yahoo!會員並 且得到帳號密碼以後不容易忘記，因為可能會經常用到。這樣的便利 性及Yahoo!的品牌力，會讓人願意忍耐填寫冗長會員資料的不便。

小型電子商務網站則沒有這樣的本事讓消費者記住帳號密碼。你的消 費者很可能是隨機來訪的，你無法預知這個人下一次何時會來，如果 他第二次來購物是半年以後的事情，保證他已經忘了帳號密碼。

◎帳號密碼的真正用途

對於購物網站經營者來說，帳號密碼是識別消費者的重要基礎。如果 消費者每次來購物時，都使用同一個帳號密碼，經營者才能分析其歷 次消費行為，甚至根據這樣的行為主動推薦對方可以買什麼商品。

對於消費者來說，註冊成會員並得到帳號密碼有個唯一的好處，就是 以後每次買東西時，只要輸入帳號密碼就不用再填寫一大堆地址電話 資料。因為這些資料都已經填寫過存留在系統中，會自動帶出。

但是對於小型購物網站而言，每一次要求消費者註冊會員申請帳號密 碼，都意味著生意機會的損失。如何在不使用帳號密碼的情況下給消 費者便利，同時滿足自己分析消費者行為的目的，是否應好好想想？

◎設計不良的購物車功能

發明網路購物車概念的人是個天才，他把在實體世界購物時所使用的 購物車非常具體的模擬到購物網站上面，讓人一看就知道這個功能是 幹什麼用的。

然而不管大小網站，目前的網路購物車都是設計不良的。曾經在網路 上購物的朋友都會發現，你無法隨時在畫面上看到自己的購物車中有 什麼商品，非得要按下「查看購物車」的按鈕才能看到。

等你按下那個按鈕，畫面轉換成購物車內容清單，列出你剛剛放到裡 面的東西。接著你得選擇要「結帳」還是「繼續購物」。前者功能很 清楚，後者功能很模糊。按下「繼續購物」我到底會被帶到哪裡去？

我們在實體世界並不是這樣購物的。你可以隨時看看購物車隨時看看 商品貨架，換言之，良好的網路購物車，必須能做到「購物車內容與 商品同時顯示在一個畫面上」，而不是像現在這樣畫面跳來跳去的。

◎電子報到底要拿來幹麻

很多小型購物網站會經營電子報，希望網站到訪者就算不買東西，好 歹也訂個報，以後可以發促銷信給他。但由於網站規模過小，所以電 子報根本就沒人訂。這讓負責編寫電子報內容的人感到非常挫折。

動腦筋想一下，如果你希望電子報有很多人訂閱，是否表示必須把這 份電子報放到人潮比較多的網站才有可能？小型網站的人潮很少，經 營電子報沒人訂不也理所當然？那麼你的網站為何需要電子報功能？

以上是筆者針對常犯的三大錯誤，給中小型電子商務網站的建言。現 在才要跨入電子商務經營的人，容易因為模仿前人成功的腳步而失敗 ，因為沒弄清楚前人成功是有時空背景的，後進者需要有創新思維。 （文：黃紹麟）

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