自從大眾媒體發軔以來，廣告產業早已是個運作成熟的傳統產業。由 於效果必需能被衡量，又發展出許多衡量方法與監測機制。如果說廣 告是一門科學也是一門藝術，並不為過。

然而廣告到底是否有效，卻經常還是在業主與廣告代理商之間時有爭 端。得獎的廣告卻沒有替業主帶來相對應的銷售量，案例屢見不鮮， 在廣告獎的頒獎典禮上時而可見此類培育出廣告界名人的業主。

廣告人經常認知自己的角色是「處理與消費者溝通的那一段」，因此 其餘的配套好不好（例如產品爛，價格不動人，或者根本一開始業主 就設定錯誤的銷售對象），並非廣告人能夠掌握。

然而，「依廣告實際效果來付費」的呼聲始終沒有中斷，業主不甘心 花了錢客戶卻沒進來。此種呼喚在1999年網路廣告起步階段時最為明 顯，因為網路是第一個可直接監測消費者廣告閱聽行為的大眾媒體。

網路廣告業務員非常辛苦，必須說服業主依橫幅廣告被顯示的次數（ Impression）計費，而非廣告被點擊（Click ）的次數。多年下來網 路橫幅廣告點擊率跌破0.1%，廣告人或許要慶幸當年的堅持是對的？

◎關鍵字廣告：廣告主與閱聽人雙贏

網路橫幅廣告低落的點選率只說明了在資訊爆炸的年代，消費者對於 廣告訊息的疲乏，是不分媒體的。只是網路因為直接有閱聽行為數據 可以衡量，所以看起來更怵目驚心罷了。

然而，生命自然會找到出口。由搜尋引擎高速發展所帶動的關鍵字廣 告，因為符合閱聽人的需求而成效顯著，沒想到此種以效果計價（每 點擊一次廣告付一次錢）的模式，同樣大受刊登廣告的業主歡迎。

當你使用某關鍵字在搜尋引擎上搜尋時，與此字相關的廣告聯同搜尋 結果一起帶出。由於精確打中閱聽人所需，廣告點擊率動輒以5%起跳 ，讓已經幾乎對橫幅廣告0.1%超低點擊率絕望的廣告主大呼不可思議。

根據互動廣告局（IAB ）和普華會計師事務所（PwC ）於今年九月公 佈報告，網路廣告市場相較去年同期成長26% ，而關鍵字廣告營收佔 整體市場 40%。顯然，廣告主對於這種模式是買單的。

其實在2004年同期，關鍵字廣告已經佔整個網路廣告市場營收的40% 了，而傳統橫幅廣告則維持在20% 沒變。雖然網路廣告整體營收成長 ，但各種類型所佔整體市場營收的比例，似乎有逐漸固定的現象。

◎文案，別急著跳樓

看起來關鍵字廣告是廣告人不得不面對的客戶需求。然而，買過關鍵 字廣告的人都很清楚，搜尋引擎為了顧及使用者的搜尋精確度，對於 關鍵字廣告的描述都要求必須平鋪直述，不可誇大渲染。

例如在廣告上寫「全國最大數位相機網站」這樣的字眼，除非有公正 單位證明你是全國最大，否則是不被允許的。「最便宜的數位相機」 也是一樣。至於「唯一將幸福列為標準配備」的文案，當然更別提了。

關鍵字廣告可以說是最儉約的廣告型態。注意一下廣告上的文案，僅 剩下「本公司提供多款數位相機與維修服務」以及「某休旅車的車主 俱樂部網站，提供各式旅遊資訊」之類毫無熱情的描述。

這種方式占網路廣告市場 40%，創意文案人員可以去跳樓了。然而， 在此類模式卻也有另類創意生機。筆者曾看過某大印表機廠商購買「 數位相機」關鍵字，文案標題寫著「買印表機送數位相機」。

於是當閱聽人搜尋數位相機關鍵字的時候，自然就會看見這個廣告。 誰說印表機廠商就只能買「印表機」這個關鍵字？此類的創意操作， 反而更加依賴對於消費者認知以及對市場的的理解。

◎關鍵在對於市場的理解

如果想買「數位相機」這個關鍵字，你必須對這個字出價。這個價錢 就是網路使用者每點擊一次廣告時你必須付出的金額。想購買這個字 的廠商很多，怎麼決定廣告被顯示出來時的順序呢？出價高者排前面。

這造成人人搶著排前面的盛況，某些關鍵字甚至達到點擊一次廣告主 就得付台幣60元的水準。然而廣告不該是比看誰錢多的遊戲，事實上 ，有些聰明的廣告主就懂得避開去搶熱門關鍵字所付出的高額代價。

例如，「數位相機」這個字由於競價者眾所以很貴，那麼改買「SONY 數位相機」與「富士數位相機」兩個關鍵字。由於競價者較少，所以 可以用較低單價就排名在前面。這是寧為雞口不為牛後的道理。

為什麼可以這樣買？因為數位相機是一個前三大品牌就囊括大部分市 佔率的市場，消費者購買時，品牌指名度非常的強！這當然反映在消 費者的搜尋引擎關鍵字使用行為上。所以上述關鍵字的搜尋頻率不低。

目前的關鍵字廣告仍然在純文字時代，因此創意空間確實比其他網路 廣告形式要少。如果未來能夠配合上網路影音廣告，相信會帶給閱聽 人更多視聽體驗，廣告人也會有更大發揮空間。 （文：黃紹麟）

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