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筆者在上星期的電子報中提到如果把入口網站類比成百貨公司，那麼應該有兩種百貨公司的型態存在於網路上。一種是資訊的百貨公司，一種是商品的百貨公司。前者是網路媒體的經營範例，後者是電子商務的經營範例。上次我們已經探討過資訊的百貨公司 － 入口網站，這次就讓我們來談談網路上商品的百貨公司，也就是網路購物中心( Shopping Mall )這樣的概念。 筆者曾經聽美國的同事提起，在華爾街，Mall( 購物中心 )這個字眼對於網路產業的投資者而言是票房毒藥。因為當年網路剛開始商業化的時候，很多線上的百貨公司紛紛開張，大家都覺得，如果能夠在網路上面設立購物中心，應該會很有商機才對。結果很多線上Shopping Mall 紛紛開張，隨後卻又紛紛的關門大吉。現在美國經營電子商務的人是非常的忌諱使用Mall這樣的字眼來描述他們的網站的。 國外的例子是如此，國內的情形亦然。我們看到金石堂網路書店當年附屬在元碁的購物中心底下，成績並不出色。然而一旦獨立出來，營業額一飛沖天。雖然當年的網路環境和現在今非昔比，然而這其中其實有些關鍵的因素值得我們探討。 為什麼網路百貨公司這樣的概念在網路上無法成型呢？我們看見最後真正成功的電子商務網站，幾乎都是專賣店，而非百貨公司。例如專賣玩具的，專賣CD的，專賣書籍的，或者是專賣3C產品的，專賣某一專業領域的軟體的。 我們所經歷過的現實世界又是如何呢？ 現實生活中百貨公司還沒有出現之前，其實存在著大大小小的獨立商店。因為生活型態以及消費水準都還沒有到達某個層次，所以對於百貨公司這樣的東西還沒有需求。後來，生活水準提昇了，需求多樣化導致商品也跟著多樣化，商品的種類多開始到獨立的商家無法全部備齊的程度。此外，都會化的生活導致逛街概念的興起。在這樣的時空背景下，百貨公司於焉誕生。 百貨公司這幾個字，背後所代表的意義是一種對於「多」和「全」的承諾。你知道在百貨公司裡面沒有什麼是買不到的，如果真的有買不到的情形，你對於這間百貨公司的期望會大打折扣。 但是當生活水準更加提昇，人們的興趣與品味更加複雜了。這時候的商品種類已經多到即使連百貨公司都無法完全齊備，因為後端營運成本過高。所以百貨公司對於自身的定位開始有了市場區隔，例如高價的百貨公司或低價的百貨公司，然後接下來又開始分化成青少年的百貨公司，女性的百貨公司等等。百貨公司變成了「某一類商品的多和全」或者是專門賣給「某一種人」的概念。
興趣品味的多元化，也使得所謂的專賣店有了生存的空間。這個時候的專賣店已經與當年百貨公司尚未興起時的獨立商店有了很大的不同，早期的獨立商店所販賣的可能是單一產品，而現在的專賣店所販賣的卻是「某一種領域的齊全」。 回頭看看網路的發展，是否也遵循著一樣的軌跡呢？ 網路百貨公司在剛剛成立的時候，其實面對的已經是一個多元化的社會。也就是說，一個有能力推出網路百貨公司的社會，其實在現實的社會中，早就已經存在著大大小小的百貨公司與專賣店。當現實生活中的人們已經不再欣賞百貨公司的「多」和「全」的概念而走向品味的分化時，網路百貨公司的賣點其實沒有那麼吸引人。反而是一開始就走專賣店的路線或者是走分眾市場的百貨公司，是比較貼近社會的脈動的。 國內目前因為電子商務方興未艾，也開始有很多網路的購物中心紛紛成立。這些購物中心很少有不教人失望的，因為根本連「多」和「全」這樣的概念都無法滿足。而要做到「多」和「全」，即使是網路上的百貨公司，營運成本也會大幅的提高，因為後端整合商品的能力以及投資都會相當龐大。 我們看看美國亞馬遜書店的例子，他能創造一個成功的故事就在於他做到了在書籍這個領域裡的「多」和「全」，這讓一個消費者在想到要買書的時候，第一個印象就是這裡，因為這裡有最多最全的資料。 後來的亞馬遜書店也開始販售CD，以及電腦等等不同品類的產品。但是書籍和亞馬遜的連結印象，已經深深的刻在消費者的腦海裡，當然這對於他們來說，是好也是不好。好的地方在於這裡成為買書的第一選擇，不好的地方在於其他的商品不見得會成為消費者的第一選擇。目前，亞馬遜更從原有自營商品的經營模式擴展到賣場的經營模式，他的Z-Shop可以讓實體世界的商家上來登記，並且進駐他的賣場之中。 不論如何，亞馬遜的例子似乎在告訴我們，網路上的商務網站的發展是與現實生活中的經驗倒過來的，他必須先由專賣店開始經營起，然後逐步的拓展販售商品的種類，最後才可能會發展成百貨公司。這樣的模式究竟是否可行，可能很快就會有結論。 從以上的討論看來，如果你想經營一個電子商務的網站，先從某一個領域開始經營起，看起來是比較聰明的做法。百貨公司必須要能夠做到包山包海，而如果你一開始就無法做到包山包海的商品數量，卻又以網路購物中心自居，那些第一次上來就找不到想購買的商品的消費者，是不會再給第二次機會的。
（文：黃紹麟）
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