電子商務在全球發展十多年，有些網站介面設計已成牢不可破的經典 。美國Amazon成了被學習的對象，看看噹噹卓越甚至最近興起的京東 商城，其介面設計千篇一律是一張商品照片底下跟上一個價格，頂多 再加上一行描述。由於商品眾多，因此加上搜尋以及導覽的功能。

這樣的購物網站介面大家似乎也挺習慣的，也很少網站經營者對這種 介面進行挑戰或有任何革新。新的購物網站不斷推出，大部分的介面 理所當然的長成這個樣子。然而，事實上購物網站的介面有很多需要 革新的地方，也不是所有的購物網站都適合一種介面。

為什麼我們在這裡談論介面設計？不要忘了，所有的購物網站介面目 的只有一個：「激起消費者的購物衝動」。這個目的甚至比「讓消費 者容易找到商品」更加重要。由於網際網路的特性，網路購物成了消 費者主動尋找商品的過程，因此網站經營者很容易忽略一個事實：

銷售，是一個引導的過程。如果你讓客人主動，你就輸了。

在傳統大賣場裡，店面導購解說人員佔據非常重要的地位，原本客戶 想買A 產品最後卻買了B 產品的情況非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 購物網站上，幾乎所有的經營者都認為不需要導購。最終結果就 是商品照片在網站上排排站，冰冷的介面激不起消費者的購物衝動。

現在，請身旁女性朋友比較下，下列兩個網站那個更讓人有購物衝動：

噹噹美妝館：http://category.dangdang.com/beauty

自然保養網：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面與女性介面應該不同

為什麼請女性朋友看而不是你看？因為男性與女性的購物行為不同。 上述兩個例子，筆者相信女性更偏好「自然保養網」的介面，而男性 更偏好「噹噹美妝館」的介面（然而，噹噹美妝館的目標卻是女性） 。面向男性的與面向女性的的購物網站，其介面設計應該要不一樣。

男性的購物行為，精確，理性，靠邏輯，不擅長討價還價，通常是先 想好要買什麼，事先知道要去哪買，買了就走不會多逛。網際網路的 興起是男性的救星，因為價格比較可以在網上很快完成，不用跟銷售 人員過招（因為那對男性來說挺痛苦）讓購物成為很精確的工作。

簡單來說，Amazon的介面設計就是男性思維下的產物。

女性的購物行為，隨性，靠感覺，買一個東西有時候是因為它很貴， 有時候是因為它很便宜，有時候有一百個理由買一樣東西，有時候不 需要任何理由，喜歡隨興的逛，經常是打定主意想買A 商品最後反而 買了B 商品，對於圖片及文字塑造出來的購物氛圍極端敏感。

簡單來說，現在大部分購物網站介面對女性來說，無聊，無趣。

在實體賣場，店面動線規劃及商品陳列方式非常重要，因為它讓消費 者逛得舒適，而促成消費者購買衝動的情境因素也同時受到重視。搬 移到網際網路上的時候，大家知道網站介面的設計其重要性相當於實 體店面的動線設計，然而情境設計卻沒有得到相對的重視。

現在，請您比較下，下列兩個網站那個更讓人有購物衝動：

京東商城：http://www.360buy.com

線上購物：http://shopping.pchome.com.tw

◎精品店與量販店的購物情境設計不同

對一個大賣場來說，最重要的購物情境是甚麼？是永遠的折扣殺價與 促銷。相信大家都有機會在家樂福等賣場，一進門就拿到整張的促銷 商品DM，不斷出現的大標題「下殺五折」，「買就送」，「限時搶購 」等等。這種情境就是消費者對於賣場的期待。

然而，噹噹卓越與京東商城做得遠遠不夠。這些美國Amazon的學習者 ，忘記去看看自己的同胞在購物的時候需要什麼情境，更能激起他們 的購物衝動。大體上來說，這些做IT出身的創業者，其實可以更好的 從本土的傳統賣場中學習到這些激起消費衝動的手法。

在筆者的預期中，未來中國大陸的B2C 電子商務會走向兩個極端，一 個是做大規模拼低錢的大型商城，或可稱為量販店；一個是走自創品 牌商品走利基市場路線的精品店。而精品店的網站介面與情境設計， 與大型網路量販的的設計也不會相同。

以下，是幾個精品店的案例。一樣的，請您身旁的女性朋友看看：

好鞋網：http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

美人衣學館：http://www.payeasy.com.tw/debelle

買包包時尚網：http://www1.payeasy.com.tw/my88

簡單來說，做量販店的就要像量販店，做精品店的就要像精品店。目 前中國大陸的電子商務網站，在介面設計上的進步空間還有很大。永 遠不要忘記東方人的購物行為可能跟西方人存在差距，男性與女性存 在差距，這會讓我們對於購物網站的介面設計有著新的觀點與思考。 （文：黃紹麟）

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