社群與電子商務結合，這個話題已經持續十年並不新鮮了。然而，隨 著以社交網絡為核心的Web 2.0 發展，加上從08年開始中國的B2C 電 子商務起飛，這個話題又重新被炒熱。只是，不管是十年前還是現在 ，對於將兩者結合的看法依然存在著相同的誤區。

「社群，是性質相同的一群人聚在一起互相取暖」，這句話筆者講了 十年。簡言之，會聚集在一個論壇或BBS 的人，都是對於某種議題或 氛圍高度熱衷的人。相較於全體社會大眾或全體網民來說，這群人絕 對是小眾。他們是所謂的「重度使用者」（Heavy User）。

舉個很實際的例子：假設，你打算在網上賣童裝，你會考慮直接建立 一個童裝購物商城面對所有網民，以銷售為主體，另開論壇給父母親 交流，還是先建立一個專門讓父母親交流的社群，然後再試圖販賣童 裝商品給這些家長？這兩種概念可以用下圖來顯示：

看看上面的概念示意圖，想一下，你所經營的論壇，本來就只是小眾 聚集的地方，要期待這群小眾，除了聊天分享以外還順便購物，這個 概率有多高？全國的家長都有購買童裝的需求，然而並不是全國的家 長都會在論壇上發帖看帖。

◎社交網絡將以C2C 方式進入電子商務

因此，如果你想在網上賣童裝，請直接建立一個童裝商城。你不需要 拐彎抹角的先搞個社群出來，才想到要做銷售。由於在商城上面有部 份的消費者是屬於「重度使用者」，因此可以考慮另闢論壇社區來滿 足這群消費者對於分享與交流的需求。

難道社群與電子商務沒法結合？不是的。而是要弄清楚，基於上述特 性，注定電子商務的收入只能成為社群網站的一部份而不是全部。社 群網站其收入一定是三條腿走路：1)廣告；2)電子商務；3)虛擬商品 。三者可能會因社群的主流人群不同而有所偏向，但會並存。

社群與電子商務的結合，最受矚目的應該是社交網絡了（雖然，筆者 一再強調社交網絡不是社群，而是包含社群）。有人會說，社交網絡 吸引成千萬上億的人使用，怎能算小眾？但玩過社交網絡的人都知道 ，其實真正的活躍用戶（所謂的重度使用者）也不過三分之一而已。

社交網絡也一樣，未來的營利方向一定是三條腿走路，電子商務僅是 其中之一。然而，社交網絡與電子商務結合的意義卻大不相同。筆者 認為，當eBay與淘寶等C2C 網站幾乎快變成B2C 網站平台的時候，注 重人際聯繫的社交網絡，將是新一代C2C 電子商務的起點。

社交網絡，才是真正的C2C 。

◎線上商城與社群網站合作

在自己的購物商城上面建立公開的社群與討論區，一直是電子商務業 者戒慎恐懼的地方。原因不外乎：1)消費者在上面留下負面或惡意的 評價；2)用戶在上面討論與商品無關的話題；3)社群開放了卻沒甚麼 人來留言或評價，人多也痛苦，人少也痛苦。

還是讓我們再度回到上面示意圖。一旦理解了「會參與社群的都是少 數的重度使用者」這個特性，就會知道，一個交易量與會員數都不夠 多的網路商城，是沒法經營社群的。因為你的會員人數不夠多，無法 產生足夠數量的重度使用者，以至於這些重度使用者之間無法互動。

舉個例子，到美國Amazon上看看，很多書籍的網頁底下都有讀者留言 評價。到噹噹去看，讀者評價也不少。但是台灣的網路書店的書籍頁 面通常沒有任何留言與評價。因為台灣的網路購書人口過少，以至於 產生不出足夠的留言數量。

一個剛起步的購物商城如果在沒有足夠的會員數與交易量之下，又想 要透過社群來運作該怎麼辦？如上所述，自己來做肯定會失敗的，因 此可行的方式，就是與現成的社群網站合作。透過分潤的機制，社群 網站也可以不需要自己建立商城，雙方可以各自發揮所長。 （文：黃紹麟）

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