買賣雙方不夠互信的情況下，雖然造成了電子商務經營者的高昂成本 ，以及網購消費者的體驗流程不順暢，但仍然沒能阻止中國電子商務 的高速成長。生命自己會尋找出路，電子商務在中國最終也能找出自 己的生存之道，只是這個摸索時間會比預期的的長很多罷了。

而且，正由於中國是一個信任稀缺的社會，因此反而更突出品牌電商 的價值。從去年開始，北京中關村多家數碼商城結束營業，凸顯出現 在的消費者可能認為到實體商店購買數碼商品，還不如在知名的電子 商務網站上消費可靠，而且比價更容易，送貨上門速度又快。

此外，由淘寶獨領風騷許多年的 C2C交易模式，雖然仍然在去年的雙 11大促（每年11月11號的年度大促銷）達成了天價交易量，但在近幾 年獨立 B2C電商網站的教育下，已經培養出一批「覺得略微貴一點沒 關係，有保障比較重要」的消費者。

特別是沿海一線城市的網購消費者，已經相當程度培養出「買數碼上 京東，買書上當當，買XX上YY」之類的這種品牌指名度。這是大城市 消費者的特性，時間寶貴，不想花太多在網上淘商品。也因此像淘寶 C2C這種網購模式在一線城市漸漸的不討好。

而淘寶 C2C上面的消費者，是一群非常刁鑽的消費者，非常願意花費 大量時間在找出價格最低品質可接受的商品，並樂此不疲。高度的價 格敏感，高度的身經百戰以致於能夠辨認出賣家所售是否為假貨（筆 者曾跟幾個淘寶資深買家聊天，對於他們辨識假貨的能力瞠目結舌）

◎以消費者價格敏感度看市場格局

如果我們以價格敏感度來區分中國電子商務市場，大概會出現這樣一 個情景：相對不敏感的消費者（例如筆者這種上班族），盤據在獨立 B2C網站上。在這些網站上買不到的，才會想到去淘寶看看。這群人 覺得，略為多花一點錢買得安心省麻煩的是值得的。

而淘寶集市的消費者是閒暇時間最多最要低價的消費者，他們總能找 到性價比最高的商品。這群人不認同天貓的略微高端的 B2C平台定位 ，認為天貓上的東西品質或品牌與淘寶集市上的商品無甚差別但價格 卻較貴。或許天貓上的商品真沒假貨，但他們寧可在淘寶集市裡翻找。

對價格敏感的群眾人數畢竟是比較多的，因此才會說淘寶仍還可以獨 領風騷好多年。然而，價格並不純然是網購消費者的唯一決定因素。 比方說，比價搜尋引擎在中國已經存在好多年，這幾年 B2C電子商務 市場遍地開花，卻也沒看到哪個比價搜尋網站成功聚集大量人氣。

因此，如果我們依照價格敏感度來區分目前中國的電子商務市場，可 以畫成下面的圖形：依照價格敏感度由低到高，依次是獨立 B2C電子 商務網站，比價搜尋引擎（以eTao一淘為代表），再來是天貓商城之 類的 B2C平台，最後是淘寶集市之類的 C2C平台。

（圖）依照價格敏感度來區分中國電子商務市場：

從上圖可以看出，比價搜尋在中國的生存空間有多小。真正在意價格 的人，不會在獨立 B2C網站購物而會傾向去 C2C平台，只要使用淘寶 站內搜尋就夠了。凌駕在 B2C購物網站上的比價搜尋引擎只能撈到很 小一群用戶，因為偏好在獨立 B2C購物的人，其實對價格不那麼敏感。

◎中國電子商務市場的競爭格局

在體認到電子商務市場還有很長的路要走之後，很多獨立 B2C電商開 始務實起來。媒體廣告費用成本節節高漲，訂單轉化率卻因各種信任 因素短期內無法提高，因此預期將有相當數量的獨立 B2C網站會進駐 到類似天貓商城，卓越亞馬遜之類的 B2C平台去。

到別的平台去開分店實質上能增加訂單，無形中也多了曝光機會。類 似天貓這樣的 B2C平台雖然免不了要投放站內廣告才能帶來流量，但 由於來到平台的消費者本身就已經是購物意向明確，廣告效率比百度 之類的搜尋引擎還是要高。當然，消費者的價格敏感度仍然是個問題。

這幾年雖然獨立 B2C聲勢大漲，但淘寶與天貓恐怕還是能繼續獨領風 騷一段時間。大型的獨立 B2C一如筆者在2011年 3月份的文章《中國 電子商務的未來格局將是「五個淘寶商城」》所說，會持續的往平台 化發展，而小型的獨立 B2C網站將會不斷的進駐到這些平台中。

（圖）未來中國電子商務市場的競爭格局：

在這種市場格局中，能存活的是大型平台，依靠商品的豐富度來吸引 用戶，商品一旦豐富，平台就兼具比價搜尋功能。而另一個能存活的 則是在某個商品品類領域裡的自創品牌電商，依附在大型平台上生存 ，藉平台性價比相對較高的流量養品牌。兩頭不靠的電商將很難生存。

B2C 平台間的競爭遠還沒開始。就算京東商城叫囂要跟淘寶系爭天下 ，也並不容易。去年淘寶雙11大促及天貓雙12大促所達成的單日交易 量，如果在京東上同樣搞一次，估計京東的網站要癱了。限制京東商 城發展的是技術能力，這是為何京東要去挖角Oracle副總裁的原因。 （文：黃紹麟）

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