近來，美國Facebook創始人扎克伯格（Mark Zuckerburg ）在公布第 二季度財報時，表示製造手機「對 Facebook 來說並算不上是一件非 常有意義的事情」，迴避Facebook是否要推出手機的謠傳。在中國， 騰訊創始人馬化騰，在微博上再次否認了騰訊要推出手機的消息。

網際網路企業為什麼會認為（或者被認為）要推出自己的手機？最直 接的理由是搶佔用戶上網入口，特別是看到蘋果iPhone的成功。然而 ，搶佔入口一定要用這麼「硬」的方式嗎？大家好像把做手機這件事 情想得太簡單了，自產手機要成功的條件是什麼？

筆者在2010年十月發表《行動網際網路產業的重組（二）占終端者得 天下》，提到「介面優秀的操作系統，軟體數量眾多的應用商城，能 引發大量購買的手機款式」三者是搶佔用戶的關鍵。文中並不看好中 國網際網路企業做手機，因為沒有一家企業完整具備上述三個條件。

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網際網路企業自產手機的，作業系統從 Android山寨，毫無新鮮感， 同樣是安卓手機人們寧可買三星。許多用戶購買阿里雲手機後馬上把 ROM刷成Google官方版Android ，連同應用商城一併幹掉。小米手機 的應用商城必須放QQ和微信，賣得越好等於幫騰訊搶佔更多手機用戶。

就是這麼荒謬又糾結的現實，讓想從手機硬體開始切入行動網際網路 市場的大型網際網路企業，到目前為止還實現不了搶佔用戶入口的想 像。其中，最關鍵的問題其實是在手機的銷售量上。沒有量，跟人談 什麼搶佔入口？搶佔用戶？

◎要嘛一款經典，要嘛機海戰術

傳統的手機製造商是怎麼賣手機的？在蘋果iPhone出現之前，答案很 簡單，就是機海戰術。依照需求細分用戶，例如：按照用戶角色分（ 商務機，學生機，女性機）或者依照個性分（運動機，音樂機，功能 機），依照價位還可分高檔中檔低檔等不同價格帶。

透過機海戰術，一個品牌的手機可以高度滲透到每種不同需求的用戶 身上。然而，用戶細分不可能無限進行，因為手機是要進工廠批量製 造的，一個利基市場如果太小，就會導致銷量不足，導致在工廠的生 產成本攤分在每一款手機的成本上過高，導致最後售價過高。

而，機海戰術的生產策略必須要配合機海戰術的銷售能力。想像一下 ，一個手機品牌在市面上同時銷售10款手機，要依價格，群體，搭配 不同層次通路，產品線間還要交互掩護打組合拳應付競爭，上述這些 要依產品生命週期來管理。。。網際網路企業從來沒有做過這些事情。

簡言之，中國網際網路企業做手機的問題，在於做不出像蘋果iPhone 一樣，可以一個款式橫掃天下的手機，卻又無法效法傳統手機製造商 ，以機海戰術侵吞到市場的每一個細分中。最終，銷售量跟傳統的手 機大廠相比微乎其微，更不要談搶佔用戶了。

蘋果不是網際網路企業，除了能生產殺手級產品外，有豐富的生產和 通路管理經驗。蘋果不是網際網路企業，不會太過想著在iPhone上綑 綁自己的應用排擠他人。真正的開放才能成其大，又想做硬體，操作 系統，應用商城，又同時想開發綑綁自己的應用，連用戶都不買單啊。

◎從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通

蘋果在iPhone上面的創新是全面的，在每一個環節。然而，如果以為 這個模式是蘋果前所未有的發明，那就有些過了。事實上，在iPhone 成功之前，2002年以前我們就已經在日本的行動網際網路市場上看見 類似的成功經驗了：那個現在看起來老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行動網際網路市場是由電信公司主導。全日本最頂級的手機開 發人員不在手機製造商工作，而是在電信公司。由電信公司制定手機 硬體規格，軟體規格，應用商城規格（就是 iMode），之後下發給手 機製造商生產，並提供給應用開發商開發應用，手機打上自己的品牌。

手機生產後由電信公司買下，放到自己通路上銷售。各種廣告促銷輪 番上陣，直到下一款手機推出。靠著這種模式，日本成為全球最早普 及行動網際網路的國家，前往日本取經的電信公司和應用開發商絡繹 不絕。成功關鍵在哪？在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

這種模式在歐美沒發生，主因是手機廠規模很大，例如Nokia ，手機 生產不可能聽命電信公司。而大廠又必須透過電信公司通路賣手機， 所以不會自己搞個應用商城跟電信公司起衝突，或者搞不大。在這樣 的生態系下，用戶在行動上網的使用經驗始終糟糕得一塌糊塗。

這個限制被蘋果打破。蘋果自己開發手機硬體規格，軟體規格，應用 商城規格（就是 APP Store），之後交給代工廠生產，並提供給應用 開發商開發應用，手機打上自己的品牌。這個過程跟日本的電信公司 有啥兩樣？成功關鍵一樣在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

◎頻果iPhone故事難以重演

全面的用戶體驗打通，是成就日本行動網際網路產業和蘋果iPhone偉 業的核心關鍵。而這兩種模式，都不是由大型網際網路企業所完成。 並非否定網際網路企業做不到，還是那三個條件「介面優秀的操作系 統，軟體數量眾多的應用商城，能引發大量購買的手機款式」有沒有？

這三者如果不全部具備，那還不如老實把自己的應用做好，做到每一 款手機的應用商城都必須具備這個應用。你看現在有哪一個手機上的 應用商城敢不放上QQ和微信的？這些做手機的人勞心勞力，難道不是 在幫騰訊做嫁？所以馬化騰可以繼續說他不要做手機了。

從上面討論看來，熱火朝天的小米手機很符合能複製蘋果iPhone的模 式了？（小米顯然也很難走機海戰術）小米現在的第一挑戰在於不斷 的擴大銷售量，沒有量，其他都是假的。第二是開放的心態，誰都不 是傻子，你自己要搞應用，誰跟你合作呢？

至於 360特供機，實際上可以看成是「虛擬機海戰術」。奇虎自己不 做手機（沒必要也不擅長），如果目的是搶佔用戶，那麼跟大量的手 機製造商合作就是機海戰術的思路，主要的挑戰還在於這樣的合作關 係是否穩固，以及具有影響力的手機大廠是否能合作了。

經過蘋果iPhone的多年培養，用戶對行動網際網路的使用體驗，其胃 口與期待被明顯的提高。硬體，軟體，作業系統。。。拿拼湊起來的 東西加上生產與銷售管理經驗的缺乏，想重演蘋果當年故事，想綑綁 自己的應用圈住用戶。。。這樣的心態，用戶將不會買單。 （文：黃紹麟）

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