可憐的傳統媒體產業，還沒有在PC網際網路的餘震中找到喘息的機會 ，新一波來自行動網際網路的打擊又開始了。因為閱聽人不斷流失， 傳統媒體內容生產者似乎再不能從生產內容上得到足夠回報，問題的 關鍵在哪裡，而他們的明天又在哪裡？

傳統媒體的價值有兩大，一是對分銷通路的掌握甚至壟斷（例如報紙 壟斷發行體系，無線電視台壟斷頻道），一是因內容價值而產生的廣 告價值。此外，一個人每天只有24小時，因此接觸媒體內容的總時間 固定不變，花在某個媒體的時間多了，其他的便少了。

於是，媒體產業首先遇到的變革，是通路變革。從報紙到電腦到手機 ，內容的分銷通路改變了。閱聽人的眼睛從報紙與電視轉向電腦和手 機。而在這個過程中，傳統媒體並沒有在這些載體上壟斷任何內容分 銷通路。無法掌握內容的分銷，媒介的權力與價值便消失一大塊。

新的內容分銷商是誰？是入口網站，搜尋引擎，部落格，社交網絡， 視頻網站，然後是Line和微信Wechat。人們在網際網路上找內容，在 社交網絡裡分享內容，而現在用手機分享。網際網路商業化發展超過 17年，每一次變革所誕生的新通路，難得有機會被傳統媒體掌握的。

◎內容生產成本無法因應新媒體特性

媒體在內容價值上又如何？內容為王是一直以來媒體工作者最引以為 傲的信念。在平面雜誌這類本身不一定能擁有分銷通路的垂直媒體上 ，此點也最為明顯，因為雜誌一本本總是要賣錢的。靠著較為深度的 內容吸引特定的分眾閱聽人，似乎也能擁有自己的一片天。

然而，競爭者大量出現了。由於接觸內容分銷通路的門檻變低，任何 人都可以在社交網絡，視頻網站或者微信上發布內容，「發行」這件 事情變得無比容易，使得原本沒有能力辦雜誌的人現在都有初步的能 力生產內容然後發行。你甚至不需要什麼團隊，一個人就行了。

筆者以一人之力經營數位之牆超過17年，從最開始必須自己架站寫程 式，到後來部落格作者根本不需懂這些，到現在微信上的個人媒體完 全不需技術知識也能經營。內容流通性大幅增強使內容為王的時代終 於到來，然而傳統媒體為了生產內容所配置的編制卻相對顯得臃腫了。

困境在於，一方面需要傳統編制來應付傳統內容載體（紙質媒體及相 應分銷通路成本），一方面閱聽人的時間逐漸往電子載體移動導致廣 告價值下滑（收入下滑），傳統媒體也在經營新的電子內容通路，但 這部分收入卻不大，更不足以負擔那個傳統內容生產編制的成本了。

◎將內容生產的編制開放

傳統媒體不是沒有考慮過買下新的內容分銷通路，例如新聞集團曾買 下MySpace 但經營得不好。從資本觀點來看，疲軟的傳統媒體要買下 當紅網路內容分銷通路幾乎沒可能。想恢復傳統媒體壟斷內容分銷通 路的價值，就先不用想了，有能力想這件事的傳統媒體也沒幾個了。

內容生產方面，生存之道無非開源與節流。紙質媒體不會滅絕，但是 會逐漸凋零。配置在這方面的內容生產人力與運作體系，最終會需要 整個砍掉重練。而因應電子載體的內容生產人力（這個部分，大部傳 統媒體應該都沒有編制）則需要有個方法來做較低成本的儲備。

有沒有想過，一個媒體的內容都是從網路上的部落格作家來的？或者 都是微信的個人媒體來的？網際網路從電腦開始發展到手機，不變的 精神是開放，而開放意味著權力的下放。傳統媒體要改變的不是因應 電子媒體的手段，而是把「關起門來生產內容」的方式開放。

既然內容的生產已經不是個高成本的事情，何不向外取材？既然外部 有這麼多好內容，為何還需要傳統的編制來生產內容？傳統媒體需要 思考的是，內容生產的編制該如何逐漸迎向新的電子載體，以便於當 紙質載體的閱聽人數下滑時，成本結構能逐漸過渡到新時代。

◎個人媒體時代來臨，免費是必要條件

內容生產成本下降，帶來的另一個問題是內容被付費的價值下滑。內 容為王不等於生產內容的人可以靠賣內容賺錢。這個觀點筆者多年前 就提過，內容會越來越不值錢。實際上，傳統媒體也並沒有真正的靠 出售內容賺過大錢，真正賺錢的是廣告銷售。

在迎向個人媒體的時代，這個趨勢會更明顯。廣告要能賣出去的前提 是讀者或觀眾數量，而為了快速的擴大影響力（由於行動網際網路興 起，這件事情成本更低了），內容不能收費變成必要條件，否則就無 法利用這個新興內容分發通路的特性。

不知道雜誌的經營者準備好面對沒，在所有傳統媒體中，雜誌對於「 內容不再能賣錢」這件事特別沒認識。一本特定領域的雜誌，現在很 可能就被一個某領域的達人部落格或者微信自媒體取代掉了。就算不 能完全取代，讀者的花在你身上的時間也不再那麼多了。

幸運的是，由於行動網際網路的核心不再是網站而是APP ，搜尋引擎 作為內容分發者的角色不像電腦上這麼重，而且媒體也第一次有機會 把自己的APP 植入用戶手機上建立更直接的發行管道。傳統媒體真正 需要改變的是，因應新載體而調整內容生產結構，才能適應未來。 （文：黃紹麟）

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