中國的O2O 產業發展已然獨步全球，除了數量龐大的智能手機用戶群 體外，相對低廉的勞動力成本，廣大的國土使得出門辦事不那麼便利 ，加上資本密集投入催熟產業，即使身為網際網路鼻祖的歐美也相形 見絀。毫不誇張地說，要看O2O 的最新發展，看中國比看美國還有用。

身為資深宅男的筆者在上海生活，現在每天用 APP叫外賣，用 APP叫 車。除此之外，用APP 選擇打掃阿姨上門清潔，約人上門洗車，約人 上門作美甲，約人上門教鋼琴。。。相信約人上門剪頭髮的O2O 也快 出現了。總之，食衣住行育樂你能想到的領域，都有人進入了。

O2O 模式的一大特色，是消滅原有產業裡的中間者，此即常談到的「 去中心化」。例如，如果消費者可以用手機直接挑選房產經紀人，那 麼房產中介公司以門店為主的經營模式可能就會被消滅。這就是為何 當O2O 進入每個垂直領域時，原有的產業老大各個膽戰心驚的原因。

然而，不是每個產業都適合以O2O 模式經營。O2O 在中國發展了三四 年，不斷看到有外賣O2O ，叫車O2O 等初創企業拿到幾個億美金的投 資，而資金被大量的用於各種訂單的補貼中以便贏過競爭者。消費者 開心了，坐計程車便宜了，訂便當便宜了。但是，資金燒完後呢？

筆者看到的O2O 產業發展至少有幾大問題：

◎問題一：O2O 模式不符合網際網路經濟特性

這是最大也最根本的問題。筆者曾經問送外賣上門的送貨員，你送一 份餐可以賺多少錢？回答說一單可以賺 5元人民幣。這個送貨員的費 用無論如何省不掉，也就是說，當這個外賣O2O 公司一天送百萬個便 當的時候，物流成本就是 500萬，那如果一天送千萬個便當。。。

什麼叫做符合網際網路特性的商業模式？筆者使用下面的圖形來做說 明。當用戶規模擴大時，單位經營成本隨著用戶增加而呈現指數型下 降，而且其下降程度遠比傳統產業來得明顯，這就是網際網路經濟最 根本的特性，這是十多年來虛擬經濟存在與爆炸增長的核心。

從圖上可看出，收入隨著用戶數的擴大而呈現線性增長（可能也有指 數級增長的例子，但應該比較難），收入與成本的線條相交之後，網 際網路企業即邁入營利。們所熟知的入口網站，社交網絡，搜尋引擎 等網際網路應用莫不如此。

與此特性相距最遠的是電子商務，特別是自建倉庫直營買賣的 B2C電 商。與實體的接觸面積越大，越難以從網際網路規模經濟中獲得好處 。亞馬遜的淨利潤率數字與其他類型的網路公司相比是非常難看的。 至於Ebay淘寶等平台模式，因不涉及倉儲物流等實體商務則無此問題。

當我們在看O2O 的商業機會時，需要謹慎的參考上圖來思考。

◎問題二：O2O 模式下新的中間人容易被跳過

筆者曾經接觸過一個婚慶 O2O公司，這公司主要服務想結婚的人，在 上面找婚紗攝影，租場地，預定禮車，找新娘秘書等。上面有無數商 家，下單後商家會聯繫消費者，然後這間O2O 公司拿交易抽成。這個 沒有物流不需送貨員的O2O 模式看起來美妙級了。

然而，創始人告訴筆者，依他推斷，大約有三分之一左右的訂單被商 家「跳單」了（實際數字不能統計，只能憑感覺）。消費者網上下單 後，商家得到消費者聯絡方式並且在電話中暗示消費者把剛才在網上 下的訂單退掉，以便得到這個生意卻不用付給這個O2O 公司抽成。

這公司後來弄了一套電話錄音系統監聽商家與消費者間的通話，抽樣 檢查屬實的話，會對商家提出警告。然而，監聽只能抽樣，不是解決 問題的根本辦法。問題的根本因在於O2O 企業無法向消費者收費，而 向商家收費在利益上與商家是對立的，又無法監控整個交易環節。

此外，還有一種更尷尬的O2O 身為中間人卻被跳過的情況。例如，透 過某個家政APP 筆者找來幫忙家裡打掃的阿姨，發現她很認真負責， 於是筆者直接跟她要了手機號，下次直接打電話約時間。。。原來那 個APP 就再也不用了。於是，這個 O2O服務就只能做我一次生意。

◎問題三：低頻率的O2O 應用規模做不大

什麼O2O 服務可以避免熟人效應？恐怕只有「服務品質無太大差異」 的O2O 服務，或使用頻次不高的O2O 服務了。例如叫車APP ，消費者 需求是隨機的，大部分是非定點服務，誰來載我差異性不會很大因此 沒必要跟服務者混熟等。至於低頻次，則衍生另一個問題。

叫外賣，一星期總有個幾次；叫打掃阿姨，一個月幾次；出國旅遊， 幾年一次；結婚，一輩子最好就一次。。。這樣的頻率注定了有很多 O2O 服務在推廣APP 安裝的錢最後都打了水瓢。用戶僅在有需求的時 候安裝，用過之後不是移除就是再沒打開過，因此裝機量大不起來。

並不是低頻率的 O2O應用不能做，而是高頻應用和低頻應用的商業模 式不會相同。高頻的應用做規模，薄利多銷甚至全免費靠加值服務收 錢；低頻的應用做收入，客人上門非得搾出錢來才行，以便平攤APP 推廣成本。

O2O 是網際網路全面進入實體生活的重要步驟，伴隨著智慧型手機普 及讓網際網路的服務可以隨身。然而，商業模式的設計至關重要，因 為與實體接觸的部分越多，越無法享受網際網路帶來的規模經濟特性 ，而跳單與頻次問題更考驗著這個新的中間人究竟是否能創造價值。

以上是筆者在思考O2O 時的幾個維度，歡迎討論。 （文：黃紹麟）

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