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總編筆記 我在中國工作的日子(十三)上億會員怎麼管理
圖文/數位之牆 本文發表於2023/06/25 - 被閱讀 4161 次 被轉寄 0 次

具有獨佔地位的品牌,是無所謂經營會員忠誠度的,你不想用也得用,這可是100%的忠誠度。

 
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◎電子支付一家獨大

2011年,支付寶是中國獨大的第三方支付公司。你在淘寶要買東西, 沒有開設支付寶帳號,付款就非常麻煩。在電子支付還不發達的年代 ,阿里為了讓淘寶上面的交易能進行,開通了各種付款方式,網路銀 行,郵局匯款,貨到付款等。但是只有支付寶可以提供擔保交易。

消費者跟淘寶上面的賣家買東西,東西沒拿到錢就要先付,很不放心 。賣家也一樣,錢沒收到就要我發貨,萬一拿到東西人跑了怎麼辦。 擔保交易就是,消費者下單後先付款給支付寶,然後通知賣家發貨, 東西到消費者手上,消費者確認沒問題,支付寶才把錢轉給賣家。

這種付款方式解決了早年電子商務平台買家跟賣家之間互不信任,交 易無法進行的問題。隨著淘寶的坐大,支付寶成為收入很好的公司, 因為每一筆交易都要透過支付寶,幾乎是坐等著收錢。我在支付寶工 作期間,曾經形容它就是個富二代,不愁錢,卻老想著證明自己。

數據分析部門告訴我,支付寶活躍用戶約有 1.6億人(因為很多人註 冊多重帳號,所以需要扣除),我的主要任務就是管理這 1.6億人。 這是個難題,因為過去只有接觸過台灣的電信公司最多 800萬用戶, 以及在51.com的 1億活躍社群用戶,跟消費相關的用戶群體沒做過。

◎量大是個難題

我馬上想到,要跟這 1.6億人維持好關係,使用台灣慣用的電子報如 何?弄一份會員通訊,透過電子郵件每月寄發給用戶。但技術部門告 訴我,發送 1.6億封電子郵件,依當時技術能力與頻寬條件要耗時一 個月。現在發出,最後一個人30天後收到,內容時效早已過期。

在中國大陸,一旦碰上數量級這個事,很多辦法就沒用,這在台灣是 難以想像的。於是我只好換個思路,我們能不能只經營這 1.6億人當 中價值比較高的人就好?而我的下屬,女娃(花名),正開始設計的 金帳戶體系,似乎正是這樣的解決方案。

我們把平均月消費額在 600元人民幣以上的用戶篩選出來,告訴他們 恭喜你有資格開通「金帳戶」,開通後可以享受更高的購物折扣。每 月消費 600元人民幣(折合台幣不到3000元)以現在看起來很少,但 當年就已經是電子商務的消費大戶了。

支付寶本身是第三方支付,我們不賣商品。但如何讓金帳戶會員有更 好的折扣?我們也不補貼,這筆折扣優惠的成本誰來負擔?答案是商 家。我們告訴商家,我們會引導金帳戶會員去你那裡消費,這些可都 是消費大戶,會買更多東西,所以你們要給出更好的優惠。

這招非常有用,借用商家成本來經營支付寶會員忠誠度,這就是平台。

◎有需要經營會員忠誠度嗎

前面提到支付寶就是個富二代,老想證明自己。在會員經營這件事上 特別有感。其實在我2011年到任前,就已經換過不少人來負責會員經 營,每個人上來就推翻之前的會員體系,重新開始。金帳戶體系目前 早已不在,因為我的後繼者很快就改掉了。十年下來,已改過 N遍。

此外,招商是個問題。支付寶是依附在淘寶上的支付工具,我們自然 也因此跟很多商家建立關係。但你說支付寶把這些商家號招起來自己 也弄個網路購物商城,給支付寶用戶來買東西,這淘寶會允許嗎?所 以提供給金帳戶會員的優惠商家,數量就很有限了。

回過頭問,消費者對第三方支付工具有會員忠誠度嗎?打個比方,你 用街口支付在MOMO買東西付款,你是MOMO會員但你不認為自己是街口 支付會員。忠誠度是建立在商品上,而不是支付方法上。但每個支付 寶會員運營負責人,毫無例外地想建立消費者對支付工具的忠誠度。

更荒謬的是,在2014年以前,支付寶是獨大的。你要在淘寶上買東西 ,不管願不願意你最好開通支付寶。具有獨佔地位的品牌,是無所謂 經營會員忠誠度的,你不想用也得用,這可是100%的忠誠度。經營會 員是有成本的,在獨佔的情況下,根本就不需要花這個成本。

◎支付寶不需要會員經營

後來我跟女娃討論很多會員經營的方法。她總能告訴我,這個之前在 支付寶有人做過,後來換人又改掉了云云。奇妙的是就算改來改去影 響也不大,支付寶繼續賺錢。最終我得到一個結論:支付寶不需要會 員經營,我的工作就是瞎折騰。怎麼改都沒事,就證明這事不重要。

比我更早體悟到這個的就是女娃本人。她在2012年農曆春節後就沒回 來上班。剛開始以為請假,但卻失聯。等到連絡上本人後,說人在加 拿大,已經申請了這裡的學校,打算在此念書不回中國。後來,真的 定居加拿大到現在。2022年在國外換工作,還讓我給她寫推薦信。

當發現自己的工作失去意義,茫茫然不知該如何。每季度考評依然能 拿 3.5分及格,但成績不算亮眼。女娃走後,我新來的老闆,沙僧, 推薦他之前的下屬,湘雲,替代女娃。只有跟湘雲一起工作的愉快經 驗(想像跟櫻桃小丸子一起工作),讓我在後期的工作比較開心。

除了對工作意義的追求之外,阿里巴巴內部那種非常重視人際關係的 運作方式也讓我感到很不自在。自認為就不是擅長社交的人,但在這 裡你不社交是不行的。2012年五月份,我提出離職,理由是想要去創 業。部門同事在HRBP的組織下,幫我辦了歡送會。七月正式離職。

作夢都沒想到,這個決定在未來讓我損失了將近一千萬人民幣。 (文:黃紹麟

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