全球大部分的地區對於行動上網這件事情都還處在摸索的階段。雖然 WAP 的標準不斷的推進，支援WAP 的手機也一隻一隻的推出，通訊廠 商花了大錢作廣告促銷，但是使用這項服務的人卻還是沒有多少，甚 至最近有廠商推出所謂的「行動上網卡」，號稱可以上網，背後反而 是走回老路去使用SKT 加上簡訊的功能傳送資料。

美國有很多的文獻在探討行動上網的各種發展，包含行動廣告的技術 與標準，還有行動電子商務的可能發展。這些發展確實需要在現階段 就投入去探索。但是在探索這些議題之前，我們還是必須先回到原點 ，從使用者行為以及網路發展的歷程開始看起。

使用桌上型電腦上網，這樣的行為有哪些是已經成熟的？網路使用者 在網路上收看內容和使用服務的行為，以及附帶發生瀏覽廣告的行為 是否已經成熟？對於有價網路內容付費的習慣是否已經成熟？在網路 上消費乃的行為是否已經從早期的使用者擴散到一般的使用者？

網路的淘金熱潮散去，有助於我們看清楚一些事實。首先，廣告在網 路上呈現的方式以及網路需要使用者主動使用的特性，讓廣告的效果 備受質疑。而訂閱有價資訊的商業模式似乎比較適合某些利基市場。 而寬頻多媒體的發展已經開始，可能會對網路的呈現方式有結構性的 影響，但是寬頻的普及以及在介面上的呈現方式目前都還在摸索當中 。

其次，電子商務背後所需要的各種信任，包含對網站本身的品牌信任 ，遞送系統的信任，法律的信任等等，到目前為止還不到非常成熟。 事實上，在B2B 的電子商務還沒成熟之前，發展B2C 電子商務會非常 的吃力，因為在供應鍊的部分可能無法自動化必須耗用大量人工。

幾年前網路的發展，就好像我們在東區人潮擁擠的百貨公司裡面開設 了一個店面，已經發出大量的廣告文宣招攬客戶上門，但是店裡面的 裝潢卻還沒有完成，人手不夠，服務的流程論七八遭。客戶被廣告吸 引進門之後，發現這個店不但設施簡陋而且服務亂七八糟，很快的就 失望而去。

去年的美國耶誕節是B2C 零售網站最熱賣的一年，生意好到網站幾乎 被人潮沖垮。但是卻也大量的爆發了消費者付錢卻收不到貨或者直到 耶誕節過後才收到網站珊珊來遲的貨品。這是因為網站後端的處理經 驗以及整個流程還沒有成熟的緣故。

追根究底，B2C 的網站，包含網路媒體以及B2C 的電子商務網站為什 麼這麼不爭氣？又為什麼經營者會這麼苦哈哈的？答案是基礎建設根 本沒完成。

現在的網路流行寬頻以及多媒體的技術應用，這是基礎建設。現在的 網路流行B2B，ASP，以及企業E 化，這些也是基礎建設。在台灣，便 利商店慢慢的在調整體質以便於將B2C 網站的貨物可以經由店點遞交 ，這也是基礎建設。

一個產業要興起，所有的條件都必須完備。這些條件就是這個產業的 基礎建設，包含了軟體以及硬體和法律，還有產業上下游合作的默契 等等的因素在內，剩下來的就是等待使用者在這個完整的環境底下改 變行為。因為環境完整，所以消費者的行為比較容易被培養。否則網 友可能在窄頻上被耗用頻寬的網路告嚇到，也可能在B2C 網站上購物 下單之後兩星期才收到。

現在的網路股下跌，其實就好像我們先前所舉的例子一樣，基礎建設 還沒完成就在鬧區開店，為了衝人潮所以花大把銀子廣告，結果改變 使用者行為的過程緩慢，因為使用者根本對於簡陋的設施以及粗糙的 服務感到厭煩。網站對使用者沒有吸引力，投資人回歸理性，股票自 然非下跌不可。

而面對目前當紅的行動廣告以及行動商務，我們不禁也要發出這樣的 疑問了：如果連「使用桌上型電腦上網所創造出來的網路產業」，現 在都面臨必須回頭去練基本功，重新蹲馬步的狀況，那麼行動上網的 基礎建設進行的如何了呢？

費用太貴，手機介面太不好操作，連線速度超慢，內容顯示困難，這 是硬體和軟體的部分。這些直接面對使用者的部分往往讓人嘗試一次 之後就完全放棄，而這些部分「桌上型網路產業」花了很久才克服， 而且還繼續往寬頻的路上摸索中。其他更後端的例如營運模式，產業 合作模式等等就更需要歡時間等待了。

現階段的社會氣氛往往讓人對於高科技的東西期望過高，我們從廣告 上看見各種行動上網的遠景當然是很好，只是當我們實際購買了產品 回家使用之後發現完全不是那麼回事時，期望的落差只怕更甚。我們 從桌上型網路產業所看到的歷程，值得行動上網產業借鏡。 （文：黃紹麟）

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