網路上的內容到底能不能收費？老實說，在網際網路還沒出現之前， 人們獲取資訊的管道並不缺乏。而網路雖然有著即時互動的特性，但 是承載於其上的內容並沒有重要到能夠讓使用者付費。

舉一個比較悲慘的例子來說，明日報的消失可能多少讓部分的網路族 群感到不方便，但是也不過就是如此罷了。這些所謂的網路原生媒體 並沒有具備不可替代的重要性。

這樣的看法是把內容當作獲利的主體來看待的，但是筆者很早以前就 指出，內容從來就不是媒體獲利的主體。傳統媒體例如報紙電視的獲 利主體其實是廣告，真正賣錢的是刊登廣告的版位，時段，而不是刊 登或播放內容的時段。內容存在的價值只在於拉高那些廣告版位和時 段的價值而已。

筆者這麼說也許會遭到一些內容生產者的抗議，因為者種說法似乎貶 低了媒體內容的價值。但在此也必須說明，沒有這些媒體內容，媒體 的廣告價值就不會出來。事實是，我們所知道的媒體就是以這種方式 在運作的。

網路上的內容提供者以前想從廣告上收費，但是卻礙於各種因素，例 如頻寬，廣告效果，使用人數，網路的特性等等而無法如願。目前則 掙扎著想轉而從內容上面收費，但是真正能直接收費的內容只有獨特 的內容才有可能，這方面的發展顯然還有很長的路要走。

從上述媒體內容與廣告版位間的關係來看，如果我們不把媒體內容當 成獲利主體，而是當成某種獲利主體的附加價值，這方面的思考空間 就會突然開朗起來。問題是，在網路上那個獲利的主體如果不是廣告 ，那會什麼？答案是上網的費用。

提供電話服務是電信公司賴以生存的根本。如果想提高獲利，最簡單 的方法就是讓大家多講一點話。要怎麼樣才能讓大家多講一點？除了 降價促銷之外，開發各種加值服務來提高使用電話的機會變得非常重 要。例如企業提供的０８００免付費電話，話中插播等等。這些便利 服務讓消費者使用電話的機會無形中大增。

無線電話為什麼要強調上網服務，是因為使用者在看無線上網的內容 時，它必須繳付通話的費用。所以那些內容雖然免費，但是電信公司 卻從這些加值服務中提昇使用電話的機會，最後從通話費中收取費用 。

這個，就是網站收費的主體。很遺憾，內容從來就不是獲利的主體， 即使在網路上也是一樣。從這個角度來看，台灣目前熱鬧滾滾的固網 戰爭，目前雖然仍處在提高普及率的階段，每家固網大廠現階段的第 一要務是提昇裝機量，但是接下來就會開始進入附加價值的戰爭當中 。而網站內容，就是提昇使用電話服務機會的附加價值。

網站經營者努力經營內容，卻無法從電信公司的通話費用當中獲得任 何收益，這個不平衡的點到最後一定會被打破。也就是說，入口網站 ，內容網站，這些企業最後的歸宿一定是電信公司。

以長期的眼光來看，媒體通路和媒體內容一定會走向整合。以現階段 來看媒體和電信公司的整合已經完成，不管國外還是台灣的環境，許 多媒體集團都和電信公司合併，或者有著深度的投資關係。不管網站 自許為媒體還是通路，最後一定會被這樣的體系所合併。體質健全且 營運狀況尚可的網站，也許可以撐到被媒體集團或固網收購的一天， 但那樣的幸運者可能畢竟是少數。

通訊，媒體，網路這樣的合併，最後就會形成美國線上（ＡＯＬ）的 經營模式。而這種模式看起來會是網路媒體的最終模式。筆者也曾經 指出，雅虎有兩大危機，一是沒有掌握接觸使用者的管道（ＩＳＰ） ，一是沒有媒體內容。從雅虎目前的營運狀況來看，它出售給傳統的 媒體或者電信公司的日子應該不遠了。

網路的本質是通訊。網路的內容以及服務曾經熱鬧滾滾，但是它終究 要回歸到屬於它的地方去。網路所串聯起來的，居然是巨大的媒體集 團，這點恐怕是誰都沒有料到的。 （文：黃紹麟）

上一篇：經營Ｂ２Ｃ電子商務的無形成本
下一篇：如何擺脫高科技迷信

■ 我在中國工作的日子（二）管理工作初次體驗 - 2023/04/09

■ 我在中國工作的日子（一）緣起緣滅數位之牆 - 2023/04/02

■ 微博：45度仰角的未來（二）衝擊社交網絡與即時通訊 - 2011/04/03

■ 全新的行動網際網路 - 2010/04/04

■ 網際網路的世代現象 - 2009/04/05

■ 無線網際網路的產業巨變（四）Apple 的策略 - 2008/04/06

■ 中國3G迷霧（二）TD是個燙手芋 - 2007/04/08

■ 中國3G迷霧（一）3G是個賠錢貨 - 2007/04/01

■ 中國網際網路大預言（六）社群本質與營利 - 2006/04/09

■ 媒體，社群，Blog（五）媒介權力 - 2005/04/03

■ ３Ｃ賣場何以缺手斷腳（一）其實只有兩個Ｃ - 2004/04/04

■ 3G來了（四）3G的殺手應用是影像電話 - 2003/04/06

■ 網路貨幣經濟與市集經濟的黎明 - 2002/04/07

■ 如何擺脫高科技迷信 - 2001/04/08

■ 網站的最後歸宿－固網 - 2001/04/01

■ 從內容到商務 - 以閘口取代入口 - 2000/04/09

■ 百貨公司與專賣店（二） - 2000/04/02

■ 網路購物的時代來臨了嗎？ - 1998/04/05