為提升網上廣告的效益，廣告策劃人除了使用「大眾化」廣告(Generic Ad)外，很多時候亦會使用到「個人化」廣告(Personalize Ad) ，讓消費者於瀏覽網頁時有機會看與他們更有關連的廣告內容。是次研究便企圖找出「個人化」廣告的成效是否真的如預期般高。是次調查中，消費者將會隨機看到某款產品的「大眾化」或者「個人化」廣告，然後該公司再追蹤他們最終有沒有購買該款產品，然後再運用廣告策劃人常用的「數碼及活動管理和優化系統」的數據來進行分析。

研究發現，曾觀看過成本較高的「個人化」廣告的消費者，比較觀看「大眾化」廣告的消費者較少去購買該產品，並推斷出太過「個人化」的廣告並沒有像預期般比「大眾化」廣告更有效用。這結論與一直以來認為「越個人化的廣告越有效」的說法背道而馳。

然而在特定的情況下，「個人化」廣告是會變得較為有效的，關鍵便是該消費者在看到廣告時，本身對品牌有沒有明顯的偏好(Brand preference)。研究發現當消費者查看一個產品類別時，假如根據他們瀏覽網頁的習慣來展現「個人化」廣告並不會特別有效。但是，假如這位消費者特別瀏覽過某個品牌產品的相關網站，並嘗試了解它的細節時，便證明了他們有較為明確的購物意慾，而「個人化」的廣告在這種情況下就會比起針對所有消費者的「大眾化」廣告顯得更有效。

總結而言，廣告策劃人應該小心地評估何時使用那一種網上廣告技術，同時要注意消費者瀏覽網頁的習慣，到底他們只是沒有特別品牌偏好的一般消費者，還是他們是對某產品有偏好，並且企圖找尋更詳細資料的消費者。在研究中，瀏覽分類評價網站的用戶被分類為「傾向有明確產品偏好」的指標，假如消費者曾瀏覽這些網站，並比較各種品牌的產品，通常他們便會對「個人化」有較佳反應。但是如果他們沒有事前瀏覽這些網站，他們會對一般的「大眾化」廣告較有回應。而廣告策劃人更亦應該根據這些「習慣」，去設計更貼合的訊息接觸消費者的廣告，以帶來更佳的廣告效果。

完整報告可於此查看：
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1795105

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