日前國內立法委員與金管會官員對於「卡奴」積欠銀行卡債進行熱烈的討論，其中所引申出來的問題是：卡債族刷卡支出項目中，非民生用品佔64%，其中又以至百貨公司消費各類名牌精品佔最多，時尚名品對於現代人的吸引力可見一斑。從消費文化的角度出發，過去的研究指出，許多人汲汲於追求各類名牌商品的消費，主要是透過穿戴或使用名牌商品，可以體驗如上流社會人士之「尊貴」、「品味」與「價值感」，因此，雖然生活可能困頓拮据，許多人盡全力縮衣節食，目的就是要購買當季最發燒的時尚名品。暫且拋開名品消費所帶來之社會問題，時尚名品魅力無法擋，本次「時尚名品大調查」的目的主要是了解消費者名品消費的行為，進而提供業者開創新服務模式之參考依據。
問卷結果
本次問卷共計11題，分別調查消費者「最常消費的名品種類」、「對精品品牌的認知」、「時尚名品消費的行為」及「接受名品資訊的消息管道」等。本次調查共計有685份有效問卷，其中男性佔331人（48%）、女性354人（52%），顯見不論男女都相當關注「時尚名品」的議題；受訪者中21~35歲共計592人（68%）；教育程度方面，則以高中（職）程度最多，計395人（58%），大學（學院）程度者居次，計236人（34%）。其他的調查結果如下：
受訪者表示最常消費的時尚名品種類前三名分別為：鞋子（212人次）、皮包（185人次）、皮夾（157人次），顯示消費者認為必須依據不同的服飾搭配不同款式的配件，如此才得以相得益彰。而受訪者中心中最愛的名品前三名分別是：ANNA SUI（262人次）、GUCCI（187人次）及BURBERRY（155人次），其中ANNA SUI以女性商品為主，而後兩者則均提供兩性商品。
消費者每個月平均花接近1萬元購買時尚名品，計321人（47%），但也有高達255人（33%）每個月平均花1萬~3萬元不等購買名品。受訪者最常消費的地方是百貨公司專櫃，計249人（36%），顯示由於百貨公司集合各牌廠商進駐，最方便消費者能夠一網打進，一次逛個夠，同時也可以直接觀看商品現貨。而有也120人（18%）會直接到「名牌品牌專賣店」消費，也有117人（17%）利用「網路」購買名品。
通常消費者會在什麼時刻購買時尚名品呢？有314人（46%）會在商品折扣（包括過季商品折扣及百貨公司週年慶）期間購買名品，顯示由於名品單價較高，因此消費者便會利用折扣機會，逢低買進、享受物超所值的血拼快感。但值得注意的是，也有156人（23%）只要看到喜歡的商品就出現消費行為。
至於消費者如何得知時尚名品消費？有325人次表示透過「流行雜誌」、282人次透過「網路」、192人次透過「電視媒體」得知名品發表的動態消息。由於雜誌攜帶方便且單價不高，消費者可以仔細觀察最新流行時尚，並且研究模特兒名品的搭配方法。有高達533人（78%）不曾利用「網路」購買時尚名品。152人（22%）曾經利用網路購買名品，其中藉由Yahoo奇摩交易者佔120人次，透過Pchome平台有68人次。顯示名品網路交易仍較不被接受。但假設消費者願意利用網路購買時尚名品時，191人（28%）表示最能接受「貨到付款」的付款模式，而有177人（26%）希望以分期付款方式購買名品。若進一步假設消費者接受各種網路交易付款模式，405人（59%）表示會因為廠商提供「分期付款」服務而增加購買的次數，但也有280人（41%）不會因此增加消費。
對於專業的「時尚名品」購物網站的要求，308人（45%）最希望能夠擁有「物超所值」的價格優惠；177人（26%）最希望能有「整體良好的售後服務」。最後，685位填答者均能正確回答「時尚精品購物網」的網址。
分析與建議
時尚精品對於消費者有一股無法抗拒的魅力，許多人對於名品所帶來的附加價值趨之若騖，根據本次調查結果，以下提供三點建議，作為時尚名品經營業者參考：
1. 建立網路名品經營的專家形象
時尚名品對許多人有相當大的吸引力，但不菲的價格卻令人望之卻步。因此，時常在報章雜誌或電子媒體看到「仿冒品」充斥市面的新聞。而網路常無法提供實物供消費者查驗，無法完全取得消費者的信賴是影響網路購買名品的阻力之一。所以建立專業且具公信力形象的網路名品經營商是值得努力的方向，透過廣宣或是消費者及品牌廠商證言，將可促進網路名品交易量。
2. 提供精緻的售後服務
由於網路環境無法提供消費者到百貨公司或專櫃消費般的感受，且由於無實體環境，因此對於售後服務的提供令人存疑。因此提供精緻的售後服務流程及品質，是未來需要加以努力之處。
3. 提供實惠的價格折扣
根據調查結果顯示，經濟能的的負擔仍是最受消費者重視的消費因素。因此，若免除實體商店商品庫存及管銷成本，應可以將之回饋於消費者。若能長期與名品廠商進行策略聯盟，或是提供更好的分期方案，將可以大幅提升競爭優勢。
結論
根據調查，新世代的新人類對於名牌的接受度及消費力遠大於過去的世代，而電腦及網路技術的應用，提供名牌商品另一種銷售的模式。但由於名品的價格及網路交易目前所存在的風險，導致消費者不敢所有行動。因此，經營網路化時尚名品銷售必須注意產品的防偽、價格的優惠及良善且優質的服務，相信必然可以開創新的市場立基。
- 新聞稿有效日期，至2006/09/30為止
聯絡人 ：鄭舒予
聯絡電話：８７５１０９９９
電子郵件：melody@pollster.com.tw
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